进口酒市场——乱！(2)

　　对于今天的进口酒来说，如果无法在差异化上突破，就只能在同质化中消亡。所以如何实现差异化是摆在进口酒面前的关键问题。而进口酒实施差异化的方向有很多。

　　品牌差异化战略的核心是找准诉求，而这种诉求很多时候是从广告语中体现。笔者在参加卡图磨坊的推广会的时候，一下子就被它的广告语所吸引，“品味古老风车里的法国味道”！这是笔者见过的最为称道的进口酒广告语，里面包含了多个层面的信息，但又不会让人觉得生硬。“古老”透露出进口酒家族性和历史厚重感；"风车"是欧洲浪漫派的代表，而且呼应品牌名称中“磨坊”的称谓；“法国”，指明了产品输出国，同时借力中国消费者对法国进口酒的“盲从”心理；“品味”和“味道”一说，又贴合了进口酒的引用方式，形成消费暗示。广告语是品牌诉求的一个要点，是品牌传播的关键，所以，找准了这一点，品牌诉求也就很明确了。

　　市场差异化的关键是做好细分，可以从两个方面体现。我们在前面谈到，市场同质化主要表现在市场细分不足，而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。目前绝大多数进口酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口酒来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。 首先，从配餐的角度来说进口酒本身已经进行了细分。例如，西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。 其次，以行为细分来说，政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。

　　细分只是进口酒差异化营销的起点，而不是终点，要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于发烧友品鉴市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而红酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。以法国红酒为例。法国有八大产区，每个产区里又有若干个小产区，再加上葡萄品种，年份、酒庄，甚至酿酒师上的差别，无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那这种结合就可以形成企业的独特定位，而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。

　　例如政务、商务应酬市场。这一市场多集中在中高收入人群，消费不像朋友聚会等场合豪饮的消费方式，而是追求一种身份的体现。因为单次饮用量相对不多，所以对红酒的品质要求就较高。普通红酒无法满足他们对品质的要求，但名庄酒又价格高昂，并不适合政务和商务应酬。所以我们可以开发一些历史悠久又具有一定知名度的小产区品牌，或者一些名庄酒的副牌作为主打品牌。如果再考虑到性别、年龄、地域等差异，还可以在口感上进一步细化。

　　其实，无论“红海”还是“蓝海”，他们之间没有严格的区分，关键是在变化中找准自己的定位，强调进口酒对于市场的适应性，根据变化做出及时的调整，才能保证竞争优势。

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