（实战）夏新财务管理背后的营销和品牌短板(2)

　　品牌管理缺失

　　另外，还有一个至关重要的问题：在手机市场品牌竞争白热化的今天，夏新手机对品牌管理不到位，也是导致其出现经营问题的原因之一。在手机市场，所有竞争几乎已经是品牌的竞争，国产手机偶尔会作为月度或季度冠军品牌而昙花一现，2002年夏新A8大红大紫一时，但很快就被竞争对手抢去风头。诺基亚坚持“科技以人为本”（HumanTechnology）的理念来做品牌，从情感上让消费者产生亲近感，几乎所有的市场活动、广告传播都围绕这个主题，在零售终端把品牌扩大下去。

　　夏新手机没有形成从上到下品牌性的管理模式和操作模式，市场活动、广告传播以短期利益为主，没有把品牌建设和管理贯穿到经营活动中去。

　　国产手机一般都没有品牌管理的组织机构，没有品牌立法、更没有系统的品牌规划文件、品牌管理文件等品牌知识方面的管理，估计夏新手机在品牌管理上也好不到哪里。从夏新手机炒作首创双核概念来看，对品牌信誉度管理没有重视，导致企业形象受损，消费者纷纷批评夏新虚假宣传。配合品牌的品牌公关管理、品牌信誉管理、品牌传播管理只停留在企业广告部与外界媒体打交道的层面，没有落实在基础的品牌管理上，基层人员只是对销量负责。

　　完善的品牌管理包括三个部分：一是由高层领导组成的品牌战略委员会，二是由公司广告部、市场部等职能部门组成的品牌管理和运作中心，三是区域市场的品牌管理执行人员，具备这三个品牌管理部门，才可以保证品牌管理落到实处，品牌知识差同样不能让品牌做强做大。

　　从目前夏新手机在手机市场终端卖场表现来看，其品牌支撑不了中高端价格定位，也不能让消费者认可，缺乏品牌管理，使其手机的溢价能力大打折扣。夏新手机如何摆脱目前这种困境，对其来说既是一个瓶颈，也是一种更加残酷的挑战。

　　附文：成功品牌的营销经验

　　目前，国产手机品牌的成功营销经验包括：

　　其一，从国产手机做得比较好的企业可以看出，手机企业都拥有一定的核心技术或核心产品，在行业中企业有竞争优势和核心竞争能力。手机行业里像多普达致力于电脑手机，宇龙致力于双模双待手机，步步高致力于音乐手机就比较成功。2003年国内首款CDMA智能手机“酷派688”、2005年全球首款“酷派”双模双待手机都是宇龙设计发明的，在掌握核心技术的同时，追求差异化功能路线，使宇龙在行业内一路高歌。

　　其二，成功手机品牌比较注重基地市场和战略市场培养和维护，深度挖掘用户需求。很多国产手机不注重这些，只是跑马圈地式地占有市场，而没有精耕细作，没有给企业带来稳定利润的根据地市场，夏新手机也是如此。对于手机市场消费者差异化需要越来越大的今天，占有根据地市场尤为重要，要主动和迅速地挖掘核心细分用户群体的需求，引领市场，深化营销核心能力，诺基亚和三星就是以快且准地把握核心用户群需求而一直领先于市场的。

　　其三，成功手机品牌比较注重自身的品牌策划管理能力的培养。一边聘请策划公司帮助，一边发文章来源华夏酒报展自身的推广能力，尤其发展渠道深耕能力，使其在脱离策划公司后仍具有很强的市场营销能力。

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