朱玉增：保健酒行业难掩尴尬现状(1)

　　随着人们健康意识的不断增强，各种围绕健康、保健等方面的产品也如雨后春笋般涌现，积极迎合人们的健康消费需求。比如日益风生水起的保健酒市场，就是一个很好的例子。那么，保健酒的发展情况怎么样呢？谁又来为保健酒市场的健康发展进行“保健”呢？

　　保健酒走上产业化道路

　　近年来，以劲酒为首的保健酒市场迅速崛起，成为中国保健酒产品的典型代表，遍布大街小巷、产品形象鲜明的“小瓶装”劲酒，已经成为劲酒所特有的识别度很高的身份符号。

　　从今年上半年开始，高端白酒品牌五粮液牵手巨人集团，率先涉足保健酒领域，以电视、报纸等媒体全方位、多角度的宣传推广攻势，高调推出了“黄金酒”。暂且不说其市场销量如何，单就“黄金酒”这三个字，目前已经完全走入千家万户，而且烙印在老百姓的心中。

　　之后，又一高端白酒品牌茅台，似乎是有意与五粮液唱“对台戏”，强势推出了“升级版”的白金酒。

　　在保健酒领域，还有有着百年历史的张裕特质三鞭酒。“张裕特质三鞭酒是张裕公司的传统产品之一，根据传统保健理论，以优质高粱酒为基，辅以传统的动植物原料酿制而成。”张裕公司营销顾问王博伟介绍说。

　　此外，河南本土的老子养生酒、张仲景三鞭酒等保健酒，也纷纷借势分羹，保健酒市场一时风生水起。形形色色的保健酒陆续摆上柜台，再加上原有的一些地方性品牌，这一切似乎预示着，保健酒的时代已经悄然来临。业内人士表示，保健酒开始走上产业化道路。

　　保健酒该不该走大众路线

　　前不久在郑州结束的全国秋季糖酒会上，最受人关注酒类产品中，除了稳居酒类重要地位的白酒和红酒，就数最新崛起的各种各样的保健酒了，特别是黄金酒、白金酒、张裕特质三鞭酒等，都不遗余力地在全国糖酒会上崭露头角，赚取眼球。

　　与同样家喻户晓的劲酒相比，黄金酒和白金酒从一出生就定位高端消费人群，并且强调送礼用酒。所以，虽然黄金酒和白金酒都已经名声大振，但据调查，身边真正喝过这两种保健酒的人，却屈指可数。恰恰相反，喝过劲酒的消费者则数不胜数，有些老年人就喜欢随身揣上一瓶，供自己随时饮用。

　　一位酒业策划人指出，黄金酒完全是按照巨人集团脑白金的思路来进行推广，以礼品为主，广告口号“健康关怀，黄金酒”“送长辈，黄金酒”。茅台白金酒，其实属于一种无奈的效仿行为，希望借此与五粮液分享保健酒的市场蛋糕。

　　该策划人表示，黄金酒和白金酒都作为保健酒，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能，产品的功能发生了偏移，这是礼品路线营销造成的一个错觉。“其实，保健酒走礼品路线没错，但礼品路线绝对不是保健酒的唯一市场。保健酒更应该以保健功能为基础来展开其营销诉求，特别是保健功能诉求。”

　　大家知道，劲酒作为一款保健酒，一开始的定位基本以低端市场为主，也就是保健酒的大众普及化运作，并取得良好的市场效果。与黄金酒、白金酒过于强化礼品的诉求相比，保健酒该不该走大众化路线？很值得思索。

[1] [2]