高端白酒贵在把握行业本质(1)

　　

　　《华夏酒报》曲通春  制图

　　世界级经济学家郎咸平教授推出的《行业本质说》在中国营销界、品牌界掀起了轩然大波，一时受众弹赞交错。有人曰此可谓郎教授败笔，从推理逻辑至结论归纳都无法让人信服；亦有人言其一语道破营销天机，惊为“天书”。

　　客观而言，“行业本质说”的概念是成立的，盖因每个行业或者品类都有着其独特的规律。事实上，中国任何一个行业都存有本质，关键是我们能否真正发现本质。

　　那么，目前如火如荼的中国高端白酒的本质是什么呢？运作高端白酒要采用何种战略呢？

　　高端白酒贵在把握行业本质

　　认清消费者需求本质

　　一方面，随着中国人的钱包日益丰实，势必推动消费层次的逐渐攀升，反映在酒水消费上，用于商务和礼品用途的高端白酒的刚性需求水涨船高；另一方面，中国人根深蒂固的炫耀性消费传统，也鼓励众多白酒消费者义无反顾地选择高端白酒。

　　同时，国家严打酒驾，也催生了众多酒客“少喝酒，喝好酒”的心理。加之白酒品牌主动的消费引导，也一定程度上增强了消费者对高端白酒的需求。

　　基于以上几点，中国高端白酒正越来越有朝奢侈品方向发展的必然趋势。

　　既然高端白酒定性为奢侈品，就需要对奢侈品的本质进行剖析。此时，马斯洛需求层次论就成了分析以奢侈品面孔出现的高端白酒的有效工具。马斯洛理论将需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。很明显，归属需求和尊重需求联手催生了高端商务酒的市场，而自我实现需求孕育出针对少数人自我心理满足的高端产品。目前市场上流行的高端白酒，正是迎合了目标受众的归属需求和尊重需求。

　　把握高端白酒供应本质

　　不可否认，高端白酒在品质上肯定有超出普通白酒的地方。但其品质价值的水平也注定无法与价格的水平完全成对等的比例。道理很简单，难道五粮液的品质会真的比二锅头好上100倍？

　　虽然受制于酿造工艺及酿造环境的高要求，以及高端基酒量的有限，高端白酒具备一定的资源稀缺性。但从根本上来看，高端白酒主要是依靠产品包装以及概念包装，来支撑产品的高售价。从此种意义上说，高端白酒市场的准入门槛并非高不可及，这也正是众多中国酒企纷纷进军高端的一大因素。