高端白酒贵在把握行业本质(2)

　　洞悉高端白酒品牌本质

　　中国白酒的品牌竞争实质上是“三个长度”的竞争，作为白酒分支的高端白酒也概莫能外。

　　一是文化长度的竞争。

　　品牌圈内有一句老生常谈的话：认知大于事实。品牌的事实不是最重要的，消费者的认知才是最关键的。而在白酒消费者的认知中，品牌的历史长度几乎等同于该品牌的文化长度。举例而言，剑南春一直大肆宣扬盛唐文化，在消费者的心智中，剑南春的历史长度就自然而然地上溯到了1000多年前的唐朝。

　　但需要提醒的是，深挖历史以提升品牌的文化程度本无可厚非，但一定要有理有据，断然不能牵强附会胡乱联系。否则不但不能凑效，反而会成了笑柄。

　　二是品质长度的竞争。

　　高端白酒品质的竞争，主要集中在品质长度的竞争。而品质长度的形成，主要是通过酿文章来源华夏酒报酒窖池的历史长度和成酒之后窖藏的长度合力而为。

　　茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等，但凡成功的高端白酒，无不拥有堪称“国宝”和“活文物”的窖池。而诸多无法在高端市场立稳脚跟的高端白酒品牌，很多都是因为缺乏品质的理性来源，最终来去匆匆。同时必须承认的是，诸如以悠久窖池等物质性的资产为代表的品质长度，并非是高端白酒成功的充分条件，但一定是成功的必要条件。

　　窖藏的长度亦是成就高端白酒的一个重要因素，它隐藏在产品的高售价之下，成了高端白酒最后一道“工艺”。而年份酒概念的横空出世，将窖藏的长度这一“潜规则”摆在了台面之上。实质上，年份酒仅仅是白酒产品理性价值的提升，却并非是白酒品牌理性价值的提升。近年来，所有品牌几乎同时跟风年份酒的炒作，充其量只是将白酒竞争的平台提升了不少，但这个平台是行业性的整体调高。就品牌竞争而言，年份酒带来的品牌势能必然会彼此抵消。因此可以断定，那些抱有试图依靠年份酒来打击竞争对手，迅速使品牌上位的白酒品牌一定不会成功。

　　三是价格长度的竞争。

　　中国人独特的消费心理，也为高端白酒的高价位提供了滋生的温床。在相当多人的观念中，不买对的，只买贵的，贵的就是好的。因此，价格的长度也成了高端白酒竞争的一个关键指数。

　　目前高端白酒价位分为两个基本派：以茅台、五粮液为价格标杆的高价位偏上白酒，水井坊、国窖1573进行跟进后与之大抵持平；另一派就是以剑南春为代表的高价位偏下白酒。有一个很有趣的现象存在，在很多商务场合，如果被接待方的级别不够顶级，接待方会觉得五粮液价位段的白酒稍显价高，于是就会果断地选择剑南春，因为这个价位区间的白酒可供选择的余地不大，几乎是仅此一家。因此，塑造出品牌适应性又独占性的价格长度至关重要，只有这样才能在竞争中占据有利的位置。