保健酒“三派”鼎立(1)

　　
　　《华夏酒报》曲通春 制图
　　
　　中国保健酒行业，除了一些传统产业力量在一直守望着之外，每年都要有一批“过客”匆匆飘过，它们给保健酒市场带来短暂的问候之后便归于沉寂，市场依然风平浪静。这些年来，文章来源华夏酒报中国保健酒市场总体变化并不很大。从当前的保健酒产业来划分，我们可以将保健酒企业或者品牌大致划分为三个派别，即土生土长派、名酒派和老字号派。这三个派别出身不同，风格迥异，它们共同书写着当前中国保健酒的产业版图。

　　保健酒“三派”鼎立

　　土生土长派

　　代表品牌：劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、古岭神、十全大补酒、无比古方酒等。

　　这些保健酒企业都属于本土企业，经过长期自主成长和壮大，并最终奠定了今天在保健酒行业的影响和地位。

　　派别优势：一是这些保健酒企业均是以本土市场为根据地，一步步发展壮大起来的，因此这些保健酒企业在重点区域市场的市场基础比较稳定和成熟，它们更具有群众基础，产品品质已经得到了区域市场消费者的认可，形成了良好的口碑传播。二是这些保健酒品牌一般都定位为大众消费，大众型产品占主导，产品更容易上量，而且从大众消费入手更易于切入和启动新市场。

　　运作模式：初期选择和培育自己的区域根据地市场，比如劲酒在湖北、安徽、福建，椰岛在湖南、江苏和上海，诸如此类，这些市场多为大众养生观念比较强的区域市场，并围绕这些区域重点市场开展市场精耕，进而由片到面实现全国区域市场覆盖。

　　解读：事实上，这些传统的土生土长的保健酒品牌主要还是在做迎合消费者的工作，而创造需求、改造消费者的工作当前虽然有个别企业在尝试着做，比如劲酒一直以来就试图改变保健酒产品的消费现状，开拓全新的保健酒消费空间，但与保健酒市场面和产品消费人群数量不断扩大形成对比的是，保健酒市场总体上还主要集中于那些具有传统消费基础的区域市场。实际上，只是市场的“量”发生了变化，而市场的“质”并未发生改变。传统保健酒真正走进全国人民的生活，进入主流消费领域，尚有很长的路要走。

　　名酒派

　　代表品牌：黄金酒、白金酒等。

　　这类保健酒品牌其实非常多，尤其是依托五粮液保健酒公司所衍生出来的众多保健酒品牌，像五粮液兴旺发、藏秘康佑、千寻酒、雄酒等不胜枚举。茅台保健酒品牌具有代表性的有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒、台源窖酒等。

　　派别优势：一是这类保健酒品牌依傍五粮液、茅台这些中国白酒产业大佬，拥有无可比拟的品牌号召力和传播力。二是以五粮液黄金酒为例，有专业的在中国保健品市场屡创奇迹的营销和推广团队做后盾，黄金酒自然呼声很高。三是背靠大树好乘凉，依托茅台雄厚的产业和资金实力，茅台白金酒攻城略地再无后顾之忧了。

　　运作模式：这派保健酒品牌主要定位是礼品路线，运作思路和风格类似脑白金，黄金酒最具代表性。在品牌和产品推广传播上，一方面，嫁接五粮液名酒品牌为黄金酒品牌增添了高附加值；另一方面，高密度的广告投放时刻在制造和引导市场需求，强化购买暗示。同时在渠道推进上，短时间内迅速向渠道和终端铺货，使消费者在广闻其声的同时也随处可见其身。

　　解读：从产品定位到广告诉求可以看出，名酒派保健酒品牌主要瞄准了保健酒礼品市场，这决定了它们将远离大众保健酒市场，也决定了它们相对特殊的市场运作方式。对于五粮液和茅台而言，礼品保健酒路线的确是一条释放品牌价值和能量的市场捷径，或许它们从一开始就没有打算走传统保健酒产业的发展路线。