名烟名酒店：团购入关的“新龙门客栈”(2)

　　团购，现在与未来重要的交集

　　公关团购方式是越过传统零售渠道直接与目标消费群进行沟通的一种操作模式，此模式对白酒的价位、品牌力、厂商的人脉关系整合力等提出了新的挑战。而未来的公关团购则需要深入地研究如何让白酒的消费群体从散户变成俱乐部，也更需要酒水企业强化公关团购的内部营销系统和外部经销商队伍系统的建设。从2000年起的国内高端酒水井喷至今，中国酒水10年的发展道路上，公共关系团购成为酒水市场一个特定的现象。

　　团购作业五大要点

　　企业团购部是企业营销系统的特有资源，地方烟酒店则成为企业运作团购入关的“新龙门客栈”。无论企业直营或者烟酒店辐射，团购的话题已升华成课题。目前，酒水行业的公关团购渠道还处于一个粗放增长的阶段，随着经济环境、人们消费观念以及竞争形势的变化，我们要充分发挥公关团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用，在竞争中取得领先优势，精细化操作将是公关团购渠道运作的核心。

　　总的说来，团购操作应当注意以下五大要点：

　　1、明确团购战略是企业团购工作开展的前提。

　　就品牌展示而言，专卖店旗舰店固然是现行市场品牌展示与传播的一个重要窗口，但是，受酒水品牌定位、产品线长短、市场氛围等综合因素影响，并不是每家酒水企业都能达到目的。对于二线甚至三线与二线之间的酒水品牌来讲，依托区域代理的地方关系实施烟酒店突围不失为更现实的做法。2009年，泸州某个品牌将自身的团购交割给烟酒店，企业的团购团队辅助烟酒店做市场的做法给我们很好的启迪。新的一年，企业在烟酒店的战略或者说团购的战略方向性上应该明确自身的态度与投入。

　　2、抓住渠道小盘是企业团购工作启动的基础。

　　徽派酒水的“盘中盘”战术曾为中国酒水界带来前所未有的波动，具体到操作层面，由于领会得参差不齐，模仿的结果也千差万别。但有一点可以肯定，那就是小盘启动论的做法使每个企业收益微薄。市场进入的迟早、区域格局的各异，任何一款酒水未必能持久性地坚持投入。酒水玩的是耐力，细化渠道精耕策略，启动主线小盘才是市场启动的要点。因此，公关方面，团购系统应通过系统运作，形成高端的消费人群，实现对区域市场的产品消费引领；直销方面，应将具有购买能力的部队文章来源华夏酒报系统、大型的企事业单位等纳入直销层面，形成团购。

　　3、培养领袖消费，打造高端势能是企业团购运作的关键。

　　营销大师菲利浦·科特勒针对中高档品牌的推广，强调了“意见领袖”的重要性：首先启动占目标人群总量1%—2%的“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力，带动15%的革新型消费者，最后影响40%—50%的跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行。

　　直分销系统在运作上更加注重对核心“意见领袖”的公关和互动，建立起专业的VIP客户部，通过品鉴会、酒会、音乐会、政经杂志等策略与意见领袖建立和谐、高层次的互动关系。尤其对于区域白酒企业来说，要做到基业常青，就必须培养好忠实的意见领袖。

　　4、客观的奖惩机制是团购作业的根本环节。

　　团购作业的开展与深入，战略是首位的，但是战术的实施要靠团队来完成。团购客户需要的是高素质的综合性人才。酒水行业还未形成一种相对稳定的薪酬体制，薪酬体系的科学性规范性更是困扰企业领导者的一个课题。

　　笔者建议，不同时期，对团购团队考核重点不同：

　　产品导入期与培育期，不可过分强调团购销量与业绩，更侧重是过程工作的考核，组织成立的前期侧重过程的考核，人员到岗的试用期侧重过程考核；

　　层级越高量化考核占比越大，团购部经理对团购队伍的业绩负责；

　　固定工资与可变工资，固定工资满足人员基本的生活需要，可变工资为人员的主要收入，采取高可变收入的激励措施。

　　5、健全的服务体系是团购可持续发展的有效保障。

　　随着行业间竞争加剧，品牌差异化越来越小，客服工作层面应当注意一下问题：

　　首先，企业应建立团购客户档案，以确保不受人员流动的影响，减低企业的风险度；

　　其次，通过阶段性销量的对比与考评，对一些贡献度较大的客户，采取差异化的服务模式；

　　再次，通过组建俱乐部、会员制等形式不断更新沟通方式，不断刷新服务理念；

　　最后，通过共建或者赞助等形式围绕单个渠道精耕细作。

　　渠道客户特别是团购客户是企业的稀缺资源，对于团购客户的维护，是企业保守固有阵地的一个重要环节。只要双方强化沟通，保持认同，团购客户的稳定性就会保持最佳状态。
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