高端白酒涨价 经销商御险有术(1)

　　作为酒市的开年大戏，2010年的元旦、春节市场让许多经销商摸不着头脑。

　　一面是以茅台为代表的高端白酒提价，引领整个酒类消费市场全面备战“两节”；另一面是受经济下滑、反腐倡廉和打击酒驾的影响，团购、奢侈消费显著下滑；加上果酒、保健酒的冲击以及消费人群基数的萎缩，白酒市场有唱衰迹象。2010年，在厂家的膨胀与消费者的收缩之间，经销商必将面临更多的不确定性。

　　白酒市场一直涨声不断，特别是每年春节前夕，只不过今年国酒茅台13%的涨幅让人有点吃惊，感觉这阵势来得太猛了，好像丢了个重磅“炸弹”，让整个行业为之一震。

　　其实，继2009年8月份五粮液[31.56 0.38%]提价之后，一些名优白酒及二线品牌亦纷纷跟进，平均涨幅在8%～10%左右。从高端品牌近年来竞相提价来看，似乎整个白酒市场基本上是“死水微澜”，没有太大的变化。

　　事实真是如此吗？

　　涨价背后的迷雾

　　高端白酒品牌竞相提价，究竟是市场的表面浮华还是真正的消费热潮涌现？分析不少中高端品牌近年来涨价的理由，笔者发现除了原材料价格上涨之外，更多的是每次上涨均与白酒市场旺盛的需求有关。

　　那么，白酒市场真的是需求过旺，产能有限必须提价吗？肯定不是！透过狂热的白酒市场，特别是高端白酒消费市场，笔者发现在白酒品牌涨价的背后还深锁着一层“迷雾”，我们需要理性的审视看待现在的市场变化。

　　税负的消化。2009年白酒市场“税制调整”与“酒驾整顿”对白酒企业的影响是比较大的。但正所谓“羊毛出在羊身上”。随着白酒消费税的实际提高，包括五粮液、茅台等品牌在内的白酒纷纷涨价，现在看来有的提价幅度实质上已经超过了10%，更有一些厂家和销售商早在政策调整之前就开始囤积白酒，意图赚取超额利润。

　　成本的转移。以粮食为主的白酒生产成本年年递增，现在基本每吨已经在3000元左右了。由于白酒淡旺季非常明显，所以多数白酒品牌会选择中秋到春节这一段旺季时间来进行适时提价。

　　竞争策略。当然涨价的背后还有很多更深层次的原因。一方面，不少高端品牌会以“产能有限”为由，采取“饥饿策略”适时提价，而每次放风提价前，分销商与零售商无奈只有大量的囤货，这对厂家与代理商而言是消化库存、盘活资金的大好机会。另一方面，高端品牌竞相提价也恰是一场竞争游戏。比如白酒高端市场的顶级品牌“茅五剑”想产品间拉开距离，及防御国窖1573、水井坊[22.79 -0.61%]等品牌对其“三甲”地位的撼动，就必须利用产品价格杠杆、以品牌地位为依托、通过提价方式展开竞争。

　　那么，为什么高端品牌的提价没有妨碍到自身的发展呢？因为高价格并没有阻碍高消费，恰恰相反，白酒产品是越贵越有人买，正是因为“买的人不喝，喝的人不买”这种“消费怪圈”，不断造就了高端白酒借势提价的机会。

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