高端白酒的“俱乐部营销”(2)

　　俱乐部营销好于走专卖店

　　“推广俱乐部营销方式，相对于高端酒来说比较适合。”方德智业营销机构总经理孟跃认为。而市场定价598元的水立方酒，正是一款定位中高端的酒。由于一年前以数千万元人民币拍到水立方商标在酒类产品上的使用权，这款酒真正面世才两年时间，因此急需寻找到适合自己、迅速打开销路的渠道。

　　销售水立方酒的平大境界酒业有限公司总经理王俊早年成功运作过酒鬼酒[0.00 0.00%]。几十年酒业生意上的摸爬滚打让他显得和别人思维有些不同。他的方法是，一方面花巨资做广告宣传；另外一方面，并不是去走传统的商超、餐饮渠道，而是独辟蹊径，走俱乐部营销，也就是“关系营销”。

　　茅台有自己的专卖店体系，在全国各大城市，光是专卖店就有1000多家。本来，作为茅台集团的子品牌，王俊可以把酒放在茅台专卖店中销售，但是他却拒绝了，这让旁人看来有些不可思议。

　　“他们（指专卖店）只有少数去主动推销产品，其他基本上都是‘坐商’。”王俊的分析，由于茅台酒的名气，利润丰厚，专卖店的销售很少有积极的，而作为刚刚上市的产品，急着打开市场，不能这样坐等。

　　一般走市场，需要进商超和餐饮渠道，但代价是门槛太高。高档的商场动辄需要几万元甚至更多的进场费，而且货款长期被压。“传统销售渠道的障碍太多了，要经过大大小小的批发商，首先是周期长，其次利润薄，而且资金被占用太多。”王俊决定寻找各种关系平台作为自己的经销商渠道，首先就是寻找合适的高端俱乐部。

　　王俊在河南的代理商也是一家俱乐部的运营者。该代理商原来是一位政府退休干部，长期的工作积累了相当多的人脉关系，在河南省各机关和各大公司都有很好的关系。

　　这位代理商特意开办了一个羽毛球俱乐部，采用会员制，在省内的各个机关中推广，既发展了会员，又拓展了酒的销售网络。“在河南，销售主要是面向政府机关和国有企业，团购最多。”王俊评价，2009年一年，这位经销商把营业额做到了数千万元，在各个代理商中名列前茅。

　　王俊的经营方针显然是有效果的。仅仅销售两年的水立方，2009年营业额接近两亿元，在茅台股份公司阵营的使用茅台以外商标的品牌中，销售额排第一位。

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