酒业敲开“三维时代”的大门(1)

　　无论是生产、流通还是营销，酒行业特别是白酒行业发展的轨迹呈现出不断加速的态势，特别是近20年来取得了突飞猛进的增长，这既包括传统一线品牌的市场扩张以及高端形象传播，也包括二线品牌、区域品牌的强势崛起，共同促成了酒类流通市场的极大繁荣。

　　聚焦2000年至今的10年间，酒类流通和营销更是完成了跨越式发展，不仅是规模、效益的增长，更是从无到有的新生以及模式的创新转变。2000年之前，酒类流通市场的模式相对单一，还是以传统的地方糖酒公司为销售主体，发挥着连接生产企业与市场一线的作用，“批条拿酒”这一形式在酒类流通的过程中逐级延伸，整个酒类流通体系被严格限定在这个框架中，俨然是一部运转有序的机器，每个流通环节都是固定的零件。

　　在2000年之前，社会生活水平、消费水平经历了从极低的基数上快速增长的过程，酒类产品虽已不再供不应求，基本可以满足社会消费需要，但消费者的消费理念还停留在较为原始的阶段。在这种背景下，建立在“糖酒公司”基础上的类似专卖的流通体系有力保证了市场秩序，给消费者提供了明确的消费指导和依据。这是一个自上至下，环环相扣的单一体系文章来源华夏酒报，其最大的特点就是稳定，而对于正处在快速发展初期的酒类行业来说，流通的稳定很有必要。

　　与之相应的，2000年之前的酒类营销尚处于自发的、萌芽的状态，传统陈旧的观念占据着主导地位，品牌宣传方面基本是以“叫卖产品”为主，而消费者的不理性则进一步助长了当时的白酒泡沫经济，“一年喝倒一个牌子”、“成也广告、败也广告”都成为那个时代的典型符号。

　　2000年之后，酒类生产企业的分化越来越明显，即便原来处于同一阵营中的品牌，由于经营理念和运作方式的不同，也走上了不同的发展轨道。加之市场环境的进一步变化，原有的“糖酒公司”模式已经无法满足市场消费的需求，流通和终端的作用日益明显。而老式的“糖酒公司”由于体制等原因日渐衰落，分化出越来越多的代理商、经销商。借助于他们的力量，生产企业强化了对终端的控制，高端产品的主导力量和话语权逐渐凸显出来。

　　于是，生产企业和代理商之间就形成了一个二维空间的网络，生产企业以产品和市场支持为支点，代理商、经销商以网络、终端的资源以及服务为支点，酒类流通的业态在这样一个二维体系内发展，生产企业和代理商之间的平衡点是建立在利益基础上的。

　　建立在二维流通基础上的酒类营销，比初期有了显著发展，终端营销正是在那时“一战成名”，云峰酒业与小糊涂仙应运而生。个案的巨大成功背后，标志着白酒营销进入日新月异的“青春期”。众多企业开始埋头研读《终端制胜》这本武林秘籍，并纷纷效法：终端拦截、直击餐饮，并通过业务促销人员的人海战术将产品“推”向消费者。相应的，手握终端资源、坐拥经营助销和市场维护团队的经销商得以呼风唤雨，盘中盘、深度分销、OEM、专卖店……接踵而来的新理念将白酒营销不断推向新境界。

　　但归根结底来看，在近10年中，酒类流通市场的秩序，酒类营销思想的升级，无论如何千变万化，基本都是在厂商双方的二维空间里进行调整。显然，以利益为结点的二维网络很难保持长期的稳定。在品牌、产品上占有先天优势的一线生产企业难免会有“店大欺客”的表现，而经销商不断崛起，他们通过对终端的强大掌控能力，将自己的势力逐渐向上游延伸，与生产企业争夺话语权，形成“客大欺店”的表现。二维结构的厂商关系就如同一架天平，始终围绕着利益的平衡点摇摆，一个“砝码”摆放得不慎就有可能打破“天平”的平衡——一个品牌从市场上的溃败。