酒业敲开“三维时代”的大门(2)

　　十年间，“天平”的摇摆一刻未停，二维空间中的厂商博弈愈演愈烈，以利益为驱动，生产企业和代理商、经销商在碰撞摩擦中不断成长、成熟，直到形成今天酒类流通业态的基本格局。

　　而市场环境的变化又在催生新的业态格局，从宏观背景来看，整个白酒行业的集中度越来越高，生产资源和市场份额都在向传统一线品牌和强势区域品牌集中；而金融危机的后续影响也使得酒类流通市场的压力与日俱增，面对啤酒、葡萄酒、洋酒的强力增长以及新一代核心消费者的偏见，白酒依靠传统流通模式已经很难实现未来的持续增长，二维空间的利益博弈，本身就有太多的不确定性，在重重压力下，逐渐走到了瓶颈阶段。

　　“共赢”这个词经常被提起，特别是在经销商大会上，产销双方谈到“共赢”往往都信誓旦旦、豪情万丈，但回到市场实战中，作为利益博弈的双方又怎能真正实现共赢？

　　“共赢”并不是空洞的口号，酒行业之所以频频发出这样的呼声，是因为产销双方都已经洞悉，二维时代的勾心斗角、尔虞我诈，只会让终端的门槛越来越高、市场费用越来越重。而越来越理性的消费者却拒绝为此买单，将导致白酒市场日渐萎缩，白酒行业日渐式微，白酒要生存发展，就必须真正实现厂商之间的“共赢”目标。

　　于是，以实现“共赢”为目标，厂商关系开始呈现出新动态，酒行业正在敲开“三维时代”的大门，即在生产企业、代理商之间展开深度合作，通过资本、股份或者人力资源的结合，形成利益共同体，协同运作市场。到目前来看，常见的表现形式大致分为三种：一是生产企业和经销商结成战略合作伙伴；二是厂家和代理商合资成立营销公司；三就是厂家吸纳经销商入股募集资金。在当前酒行业悄然进入加速整合、谋求变革的新时期，全行业的资本融合、品牌重整和企业间的并购整合成为推动行业新一轮发展的动力，同时也是推动酒类厂商关系变革的根本之所在。

　　厂商结合而成的利益共同体正是新格局之中的第三个维度，比如五粮液成立的经销商顾问团，比如泸州老窖与经销商共同组建的分公司，比如丰谷为经销商提供的“千万创业基金”，都表明经销商在酒类流通业态中扮演的角色发生了根本变化，生产企业与经销商之间的结合向管理、资金等各个角度延伸。

　　二维结构中，厂商的结合点是建立在利益基础上，那么三维时代的结合点又是什么呢？其实，酒类流通的几次变迁都是因社会消费能力、消费意识和消费习惯的改变而引发的，以满足消费者日益发展的消费需求。二维的流通格局之所以走到尽头，正是“以利益分配为核心”的基本框架无法适应当前及未来消费者个性化、差异化的消费需求。所以，就要求生产企业与流通企业不断融合，谨慎地适应市场、驾驭市场，厂商一起以系统的思维建立营销战略下的创新销售手段，引入协销和渠道配销模式，推进市场开发。

　　综合这些分析，三维体系根本立足点在于推动传统的酒类流通进一步与市场结合，与消费者的需求结合，实现品牌管理、客户管理、客户服务为一体的整合营销。
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