“枝江”奔流向何方？(2)

　　白酒作为一种特殊消费品，品牌的“基因”备受消费者重视，枝江在大举扩张的同时，已经给消费者留下了根深蒂固的形象认知，要想真正实现产品结构提升，首先应该从根本的“基因”上寻求突破，这对于极注重积淀、积累的白酒品牌来说，其难度可想而知。孙红雷代言枝江的全新形象固然口碑上佳，但要在中高端市场上真正见效则尚需时日。

　　正是因为这些风光背后的艰辛，枝江酒业在年销售额近20亿元的同时，2008年净利润为8000多万元，2009年这个数字在1亿左右。这样来看，枝江酒业3.48亿的身价也未必如很多人猜测的那样藏有“猫腻”，相反，结合当前白酒消费结构升级的大环境来看，如果枝江酒业不能尽早取得产品结构调整和品牌拔高的重大突破，其市场前景尚存隐忧。

　　枝江如何诠释“故事”

　　对于枝江与维维的联姻，外界流传着各种说法，而其中很大的担忧就是枝江的品牌前景，当枝江酒业的控制权易主后，其数十年所创立的品牌将面临诸多变数。 

　　其实，品牌提升与产品结构的调整二者是统一的过程，品牌提升作为市场先导，如果不能完美地诠释高端个性和诉求，那即便产品在价位上做调整，也只是拔苗助长的行为，难以得到市场认可，难以得到长久的生命力。枝江已经通过孙红雷之口成功地向消费者传递出“故事”这个概念，那么下一步枝江应该如何诠释“故事”的内涵，对于其未来市场走向至关重要。

　　从积极的角度来看，在维维与白酒行业结下的上一段“感情”中，双沟受益颇多，以珍宝坊、牡丹酒为拉动，成功实现了产品结构由低向高的攀升，而二者的分道扬镳也出于双沟所在当地政府从当地的发展考虑，并非由于合作中产生裂痕。如今，“故事”的一方变成了枝江，而且几乎面临着和当时双沟同样的课题：提升产品档次，推动市场良性增长，枝江有理由对未来抱以乐观态度。

　　但时过境迁，成功的模式不可能简单地加以复制，仔细比较来看，枝江“故事”的内涵还有待进一步充实。枝江大曲是在湖北宜昌地区“谦泰吉”酒坊的基础上发展起来的，至今已有近200年的历史，但白酒品牌比拼的显然不仅仅是历史渊源，更注重在消费者心目中的认可度和接受度。枝江品牌真正叫响只不过是近十几年的事情，它身上没有“十七大名酒”这样的夺目光环，也不像酒鬼酒那样亮相之初就以“高调”示人，枝江在“低调”了10多年之后，其“故事”内涵绝大部分都与“平民消费”、“草根文化”有关，枝江的高端诉求究竟应从何而来？

　　枝江选择了“故事”这个落脚点，应该是相当高明的一招，与之遥相呼应的正是芝华士那些经典的广告片段和诉求所在，但是在内容和表现形式上，枝江还有很大的提升余地，如果能将现代商务精英的奋斗、创业、友情等要素整合进“有故事的人”这一框架，极有可能令枝江品牌焕然一新，而且从原有中低端形象向高端的过渡也是顺理成章——商务精英们不也都是经历过草根阶段的奋斗创业“故事”吗？此外，这也符合白酒文化的创新，迎合年轻一代消费主力的客观需要。

　　当然，这一提升还需要一系列相关的配套举措，比如是否像水井坊、舍得之于全兴、沱牌那样开发新品牌，比如渠道的延伸和转移，但是对于亟需品牌提升的枝江而言，这些付出和阵痛都是很有必要的。

　　所以，从维维的主观愿望文章来源华夏酒报和“履历”来看，无疑是希望枝江“故事”注入新的高端内涵。综合上述分析，枝江手里的牌只能算是中等，未来成败还要看其选择和技巧。
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