随需应变，进口葡萄酒的攻守策略(1)

　　在市场竞争中，产品可以改变，品牌诉求可以改变，渠道选择可以变化，促销手段可以变化，但是唯一不变的是顾客对于特定产品在物理、生理或者精神上的需求。企业只有不断改变营销手段才能博取顾客对品牌的认可与忠诚。在进口葡萄酒领域，也面临着诸如消费升级和竞争升级等市场环境的变化，如何“与时俱进”地转变营销思路，也是进口葡萄酒商所要回答的问题。

　　目标市场定位：沿“大众、小众、分众”路线进化

　　进口葡萄酒产品究竟销售给什么样的目标消费群体？这个问题恐怕是进口酒商一直在思考的问题。要回答这个问题，首先要明白，企业所面临的营销环境是不断变化的，目标消费群体也会随着市场环境的变化而相应变化。

　　在国内葡萄酒市场发展的初期，与国产葡萄酒相比，进口葡萄酒的价格“高高在上”，其定位主要瞄准“健康+时尚”的消费诉求。从这个角度来讲，进口葡萄酒的市场定位还主要遵从消费者围绕“时尚”的共性需求，因此也可以认为是针对追求时尚群体的大众营销路线。在这个时期，进口酒商之所以不能对市场进行再次的深度细分，是因为整个市场的葡萄酒消费文化和消费能力双重不足因素的制约。近年来，进口酒商在产品组合中导入部分中低端产品也是大众营销思路的再次体现。

　　随着国内新富阶层的崛起和具备国际化视野人士的增加，整个酒水消费环境也发生了较大改变。从2002年开始，主流的国产葡萄酒企业对旗下产品展开的“高端化转型”就是对消费升级的良好回应。在此期间，针对商务、政务等高端活动的赞助和支持商业活动也层出不穷。也是在这个阶段，进口酒商加大了在高档餐饮终端和零售终端的营销力度，培养并留住懂酒的专业型消费者也成为其主要市场定位路线。目前，小众营销已经成为进口葡萄酒的“常态”营销手段。

　　早在几年前，笔者就提出这样一个观点，中国葡萄酒市场成熟后，将具备两个典型的特点：多样化的产品和多极化的消费诉求。国家经济实力的强大和民众消费能力的提高会促使消费者在选择葡萄酒产品时更理性、更专业、更自我。国内大型酒类经销商（如龙程）运营进口酒自有品牌和各种形态（单品牌、多品牌等）进口葡萄酒专卖店在国内市场上“百花齐放”，就是进口酒商为了进一步分享市场蛋糕的营销举措。在一个成熟的市场上，消费者没有“高低贵贱”之分，只有创造利润大小之别。在市场竞争日趋激烈的中国葡萄酒市场，进口酒商需要在“大众”和“小众”市场之间做出平衡，用不同的产品组合来满足市场逐渐多样的消费需求。这个时候，分众营销就是一条通向罗马的大道。如果说小众营销要求酒商用“有色眼镜”来看待市场，那么分众营销就是针对高中低端多样化市场需求的多维操作思路。