随需应变，进口葡萄酒的攻守策略(2)

　　打造服务品牌：向综合运营商文章来源华夏酒报角色转变

　　消费者之所以选择葡萄酒产品，首先是对该类产品所富含的价值观念的认同和追随。因此，如果进口酒商仅仅围绕产品和品牌本身来开展营销活动，是无法从整体上满足消费者的价值消费诉求组合。

　　目前，国内葡萄酒市场以品牌竞争为主要特点，但主要还是体现在酒企围绕实体产品和品牌定位所开展的各种营销活动，而针对葡萄酒产品的服务营销还没有被真正提到日程。限于行业所处的竞争阶段，酒企暂时无法直接跨越到服务营销的充分竞争领域。如果说国内葡萄酒品牌可以凭借“天时、地利、人和”和进口酒商拼价格、拼传播和拼渠道，那么，进口葡萄酒运营企业完全可以通过服务营销来另辟蹊径，从而完成自己在市场上的竞争角色转变。

　　葡萄酒的服务营销是在产品基础上的营销升级行为，它要求酒商在产品消费文化普及与培育、侍酒培训、个性化定制和顾客数据收集、整理与分析等方面进行深度的尝试与实践。进口葡萄酒在此方面可以说具有先天的优势。首先，来自法国、意大利、德国、美国和澳大利亚等新旧世界的原产地国家品牌效应能够为其产品提供卓越的“背书”光环，这能与国内消费者对于西方消费文化和生活方式的认可与追随产生“共振”反应；其次，通过与国外葡萄酒生产商的学习和合作，将成熟的葡萄酒消费和服务体系融入到酒商日常的营销活动中。葡萄酒服务营销看似“虚无飘渺”，甚至无法给酒商带来直接的销售收入，但换来却是消费人群对进口酒商的认可，以及长期的市场回报。

　　从目前进口葡萄酒商的营销进程来看，中小进口酒商还处在“产品运营商”的初级阶段，而富隆、骏德、名特和ASC等大型或者专业进口葡萄酒运营商已经跨入“品牌运营”和“服务营销”的较高级阶段。加强酒商的品牌识别与市场认可应该是在品牌运营阶段的主要营销目标之一。而通过消费文化认同和价值观念的综合体验，将是进口葡萄酒商在服务营销领域展开差异化竞争所要完成的营销使命。从产品运营到品牌运营，再到服务营销的深度推进，进口葡萄酒商也将完成自身向综合运营商的完美转身。

　　关于国内进口葡萄酒市场的开发，我们并不排除国内中粮等葡萄酒企业对于进口葡萄酒领域的深度染指（例如它们可以通过现有的强大分销网络导入进口葡萄酒品牌来同自己展开竞争），也不否认更多“龙程”酒业“金蝴蝶”模式的出现。要迎接更大的市场挑战，进口葡萄酒商只有更好地把握消费趋势，进而做出前瞻性的营销思路转变，才能在瞬息万变的市场上站稳脚跟。
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