麦当劳的阿凡达营销(1)

　　变脸游戏只是麦当劳“阿凡达”营销计划的一小部分而已，这家快餐巨头几乎为这场营销秀用上了所有能用的手段。

　　一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达(Avatarize Yourself)”突然红遍网络，似乎每个人都想上传一张照片，然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人(Navi)。游戏挂在麦当劳网站上，点击率的激增让这家快餐巨头一时间扬眉吐气。

　　这只是麦当劳“阿凡达”营销计划的一小部分而已。

　　变脸游戏并没有中文版，麦当劳只在欧洲市场推出这个游戏。但那些好奇的中国影迷并不介意在法文、德文中摸索“next”按钮，有人还在网上发了攻略。

　　可这个游戏并不是这场计划的重点—在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡(McDonald’s Thrill Cards)之一，麦当劳为它专门制作了全球不同版本的电视广告。

　　在这个和巨无霸套餐结合、被称为增强现实(Augmented Reality)的设想中，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头，人们就能用一个3D形象在《阿凡达》的潘朵拉星球探险。

　　卡片里藏有芯片或代码，卡片经摄像头通过对应软件解码后，就能看到隐藏的视频或图像。这项技术早已让游戏迷们兴奋不已。

　　除此以外，麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏—潘朵拉任务，其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品：RDA研究小组的背包、水壶，乃至印有巨大醒目金色拱门Logo的麦当劳薯条、巨无霸……达成目标任务即可成为RDA小组成员。

　　导演卡梅隆似乎很赞赏这次合作：“麦当劳的顾客会觉得他们是电影中的一部分。在电影越来越接近上映的时候，这种方式可以让人们对电影产生兴奋感，这真是场具有创造性的合作。”

　　20世纪福克斯公司为麦当劳提供了全部技术援助—确切地说，一切来源于2009年的一个打包合同。

　　2009年5月13日，麦当劳和福克斯签订了一个涵盖五部电影的三年合作协议，其中包括《博物馆惊魂夜》、《冰河世纪3》，以及当时还被翻译作《化身》的《阿凡达》。五部电影中有三部是动画片，另两部多次运用特效。

　　在当时的电影圈，这种协议被看作是降低影片市场推广成本的有效手段。越来越多的好莱坞电影公司想把商业广告、店内推广以及网络营销打包卖出去。根据《洛杉矶时报》报道，当时平均每部电影仅电视营销就要花掉1000万美元。

　　福克斯市场部门执行副总裁Jeffrey Godsick把这种伙伴关系的价值归结为：“它能给我们提供广泛受众群，对电影推广也很有帮助。”他们当然不会放弃麦当劳全球每天580万客流的诱惑，麦当劳也习惯于在全球范围统一推广某种活动。

　　麦当劳则打算通过推出电影的周边商品吸引更多对其感兴趣的人，它常用的手段是儿童乐园餐附送的玩具。

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