败走是“尽力而为”的代价吗？(2)

　　策略失误，第一炮打“哑”

　　对这个H市市场，踌躇满志的“冰凌啤酒”既无法运用其无往不胜的策略，又没有进行详尽的市场调研，用什么产品作为开路先锋呢？

　　“冰凌啤酒”打响H市市场的第一炮就是，全力上马一款9度“新麦浓”啤酒，这款产品的净含量为500ml的新产品供货价为2.6元—2.8元，对零售终端和普通餐饮终端的指导价为3元和5元。至于为什么要用这款产品来作为先遣部队，担负了打击盘踞此地的“上京啤酒”和地头蛇“草原星”，据介绍，是公司认为这款产品比较新颖，无论是从口感还是包装上。但从当时的情形来看，这个“新麦浓”并不是个“大家好才是真的好”的产品。

　　结果，无论从消费终端还是站在消费者的好喝、习惯喝和价格便宜的角度考虑，冰凌“新麦浓”都不能被看成是好产品，这个第一炮打的没有声响。

　　推广策略跛脚，市场停滞不前

　　不管怎么说，“冰凌啤酒”如果对于产品策略进行及时修正，并采取有效的推广策略的话，也不是没有机会。遗憾的是，在前期产品策略被证明是错误的情况下，仍然不进行修正，而持续采取偏颇的推广策略，逐渐丧失扭转乾坤的机会。

　　针对客户的随机推广。“冰凌啤酒”的终端推广策略可以说是“随机的”。“随机的”选择推广的终端，“随机的”推广内容，“不随机”的推广政策，自以为是的消费者推广。

　　品牌营销“推”、“拉”策略相结合才能达到销售产品、回笼资金、塑造品牌的目的。而当时“冰凌啤酒”无论是对于客户的疑问，还是员工的反馈，张大彪的口头禅都是，“你们只要尽力去做就好了”。

　　渠道体系混乱

　　“冰凌啤酒”为了不让某一个经销商成为一个区域市场的巨无霸而牵制自己，除了新产品“麦浓”是一家经销商外，还有听装的啤酒也是一家经销商，2008年4月份上市的低端产品“塑料包”的普啤是一家经销商，至少有4家经销商。

　　在开车20分钟几乎从城东到城西的市场里，这些经销商们为了自己的单品营销，与同一个终端客户进行重复的合作，有时候还为了自己的单品而诋毁、排斥其他单品，造成了不好的影响，也严重的影响了本来没有树立起多少积极形象的品牌形象。