3W1H精准营销模式———无醇啤酒的决胜之道(2)

　　三、 Where，在哪卖？精准的销售渠道定位。

　　笔者最近在便利店看到有某品牌的无醇啤酒在货架上陈列，就向店老板了解销售情况，店老板的回答与笔者想的一样：厂家业务员说这是他们的新产品，好说歹说非要放进来的，让我卖完再给钱，已经进来快一个月了一瓶也没有卖出去，我正准备撤架呢。为什么便利店里的无醇啤酒卖不动呢？是酒的品质不好？还是价格太贵？笔者想都不是，而是渠道的选择错位。无醇啤酒的目标消费群体的购买和消费场所不是在便利店而是餐饮类、休闲类场所，所以各类酒店、酒吧才是最重要的目标消费终端。便利店乃至大卖场只是一个品牌传播平台而非最有效的销售平台。啤酒企业在操作无醇啤酒时要精准地选择目标渠道，而不能像操作传统啤酒一样，过度强调覆盖率，而是要对目标终端渠道的精准锁定，从而提升渠道的有效性，而不至于出现前面所讲的便利店里尴尬的情景。无论是企业直销还是通过分销商操作终端，必须对终端有较强的掌控力，有良好的客情关系，解决愿意卖的问题，保证你的产品进得去。

　　四、 How，怎么卖？精准的品牌传播与沟通。

　　解决了卖给谁？在哪里卖？最重要的就是要解决如何卖的问题，即品牌的有效沟通。无醇啤酒首先是一个功能性产品，即不会让人喝醉的功能，可以“酒”后驾车的功能，这也是顾客购买的最重要理由；其次无醇啤酒是一个概念性产品，即健康、安全的概念；再次无醇啤酒对大部分消费者来说是一个新事物，从认知到接受需要一个过程。所以无醇啤酒市场要操作好，不是用如买二赠一、开盖中电脑之类的促销手段就能激发顾客购买欲望的。必须通过有效的品牌传播与沟通，充分激发顾客主动购买的欲望，并在消费过程中为顾客带来良好的感受，让顾客对品牌从满意到忠诚，不但有重复消费的强烈意愿，还要有积极主动向他人介绍的行为，这个品牌不成功都难。为此要做好以下几点：

　　1、在传播中要强化对产品的功能性和对顾客利益点的诉求。满足其功能性需求是顾客购买考虑的第一要素，无醇啤酒在传播中就要给顾客创造直接的功能性需求。前几天笔者在广州讲课，晚饭后在街上散步，看到在许多酒楼的橱窗外都有“喝珠江无醇，不用怕吹波波”的珠江无醇啤酒的宣传广告，很好地传播了珠江无醇啤酒的功能性特点，能够有效抓住顾客的需求心理。

　　2、诚信为本，传播中一定不要夸大其词。新《啤酒国标》中无醇啤酒的定义是：酒精度小于等于0.5%vol（升），原麦汁浓度大于等于3.0°P（原麦汁浓度）的啤酒，又称脱醇啤酒。有关业内人士表示，“低酒精浓度并不能保证饮用者可以通过酒精测试仪检测。酒精测试仪检测的是血液中酒精含量，而非酒中的酒精浓度。所以一旦大量饮用，血液中的酒精含量积累到一定程度后还是会超标的。”实验室测试数据显示，喝完1杯（180ML）普通啤酒，立刻用交警使用的酒精测试仪测试血液中的酒精含量达到83毫克，喝2杯，10分钟之后测试仍然保持20毫克，喝3杯10分钟之后超过20毫克以上，在交警认定的酒后驾驶范围。而喝完6瓶（500ML/瓶）无醇啤酒，立刻再用交警使用的酒精测试仪测试，酒精量刚好超标。所以无醇啤酒只是酒精含量低，但同样含有酒精，过量饮用后，开车照样会被查出来。某品牌关于无醇啤酒“无酒精，喝不醉”的宣传口号很快被喊停，因此，企业在宣传时要以诚信为本，不要夸大其词。

　　3、在品牌传播中要强化人性关怀，而非功利性的卖点。交警大力查处酒驾行为也是基于公众安全的考量，驾车者不酒后驾车不仅是对自身安全的负责也是对他人安全的关怀。啤酒作为一种富含文化和情感因素在内的产品，消费者对其的选择除了品质上的追求外，会越来越在乎这个品牌的文化价值。无醇啤酒在品牌传播上应该多关注顾客的情感需求，创造良好的心理感受，从而感动顾客。比如“××无醇啤酒，愿安全随便陪伴在您的身边”、“××无醇啤酒和您的家人一起期盼您行车安全”、“行车安全是人生幸福的前提和保障”、“××无醇啤酒祝您平安幸福每一天”等通过海报、条幅、广播等形式对驾车一族和司机朋友进行密集性地传播，让你的关怀无处不在。

　　4、要重视品牌传播的持续性。无醇啤酒对许多顾客来说还比较陌生，毕竟长期一来传统啤酒占了主流地位。所以要让顾客从模糊到清晰，从接受到忠诚需要一个长期的过程，必须对无醇啤酒这一品牌进行持续不断的传播，而不要期望通过目前的酒后禁驾活动来炒作几把就能够把市场做起来。

　　5、品牌传播的一致性。无醇啤酒作为企业的一个在主品牌统领下的新产品，在品牌的传播过程中应该与主品牌的形象保持一致，既不能过度炒作以喧宾夺主，也不能错位传播造成主品牌形象受损。“燕京无醇啤酒”的广告代言人选择了凤凰卫视主持人胡一虎，而其主品牌形象代言人是陈宝国。当然燕京的决策有可能是要突出无醇啤酒的差异化形象，但这一策略发生了品牌传播焦点的分散，燕京啤酒要考虑是的在品牌传播中品牌信息在消费者的认知中是否会互相混淆、互相抵消。
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