官大表准：生活方式营销的趣味解读(1)

　　北大民营经济新年论坛上，重庆力帆实业（集团）股份有限公司董事长尹明善讲了一个故事：一个将军说了，早上五点我们对敌人发动进攻，现在对一下手表。好，现在凌晨一点。其实明明已经一点半了。可是将军说以此为准，所有的下级军官，不管你带的是什么名表，都要以将军的表为准。这就叫做“官大表准”。

　　“官大表准”，其实就是价值取向的心理因素趣味解读。“官大表准”包含了我们说的产品标准，又和产品标准有不同之处，除了产品标准还包括了品牌标准，品牌标准能够引起消费者的盲从。品牌标准可以看做心理标准或者营销标准。“官大表准”是品牌标准的另类趣味解读。

　　营销是一门研究人类行为和心理到达价值取向的综合学问。我们谈论营销的时候都知道标准之说。这里我们要把产品标准和品牌标准分开来谈。

　　人类很多时候做事情是一种潜意识的结果。所以弗洛伊德有“无意识需求”之说。而营销和销售的区别，就是对消费者心理需求的满足和单纯的产品功能满足。而消费者心理无意识需求之一是对品牌标准的心理意识盲从，是价值取向的心理标准。

　　力帆汽车的董事长尹明善讲到的很多问题就是营销问题。其中“官大表准”，说明了营销方面品牌仰视、执行力、领先者战略、产品标准、品牌标准的问题。

　　中国消费者最初接受发达国家的并不好的汽车，以为是好车。因为我们穷、落后，价值取向只有以人家为准，人家就“官大表准”。

　　中国汽车销售量首次全球第一，虽然数据显示，我们的汽车人均保有量和档次与发达国家甚至与巴西也不能够相比。但是，在拉美、非洲国家，中国现在的形象却能够使中国品牌“官大表准”，所以中国企业应该走出去。

　　力帆当年在做摩托车的时候，就是积极走出去，在印度、越南、泰国等东南亚国家占据了销量第一，也因此成为中国销售隐形冠军企业。这些地区是中国品牌可以“官大表准”的地方。

　　现在，从经济方面来说，中国比过去腰杆硬了。但是我们在欧、美、日面前，还是人家的“官大表准”。这些国家给消费者带来的就是国家品牌的心理标准。

　　“官大表准”的“表准”可以看做标准。所以一流企业做标准，就是“表准”。杰克·韦尔奇就是用“官大表准”的NO1战略成就了GE。它是产品标准，同时也包括了品牌标准。人们会认为GE品牌的所有产品都是优秀的。

　　如果一个品牌代表了某种生活方式，那么它也是“官大表准”。这个更多是品牌心理标准。可口可乐因为代表了美国生活方式，“官大表准”让没有喝过可乐的人都不敢说不好喝。可是人们并不知道可乐的评判标准，很多可乐品牌的盲测都说自己比可口可乐口感好，但是没有一家企业通过口感打败可口可乐。雀巢咖啡也是“官大表准”，让中国消费者接受了它的口味和标准。星巴克也如是。

　　法国葡萄酒更是“官大表准”到整个行业以此为标准的地步，没有哪一家企业敢说自己创造了另外一种葡萄酒，这个是产业地域品牌标准。德国啤酒也如是。

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