春晚的植入性广告为何引起不满？(3)

　　在美国，植入性广告的投入相当惊人，每人每年约在1000到1100美元之间，即全年的植入性广告达到了3000亿美元。大量植入性广告的出现使许多影视作品的脚本不时需要做出调整与修改，这令不少影视剧作家感到不快，他们曾对此提出集体抗议，要求任何修改须得到他们的首肯。但对儿童影视作品，美国有明文规定，不可使用植入性广告，理由是未成年人无法做出清晰的判断，植入性广告可误导他们的行为并对他们的成长产生负面影响。此外，这几年在美国十分流行的真人秀节目一般都不可以使用植入性广告。美国联邦通讯委员会也有委员曾建议，影视作品如使用植入性广告，须在节目开始前做出声明。但这一建议至今并未成为法律。

　　商家在考虑使用隐形广告时，必须分析其中的故事情节或节目内容与自己的产品是否配合。冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》就有大量植入性广告，包括豪华游轮、航空公司、汽车、信用卡、白酒、电脑、手机等，但电影对这些产品知名度的提高与产品的销售到底有多大的成效就令人生疑。因此植入性广告的效果取决于这些产品在影视作品中是否“自然”，过于“勉强”与“做作”都可能取得反效果。电视剧《珠光宝气》中的珠宝商店是明显的赞助商，并没有起到隐形广告的效果，其实是使用植入性广告的又一败笔。

　　但香港上映的刘伟强贺岁片《游龙戏凤》，以澳门的一家大酒店为背景，则非常自然，一点都不令观众生厌，反而有令人产生到这家酒店住一晚的欲望。影片的大背景是澳门，相信澳门政府给刘伟强提供了不少的拍摄方便，借以提高澳门的城市形象，吸引更多的观光客。汤姆克鲁斯的《职业特工队》 在上海拍摄后，曾引起全球对中国这个重新苏醒的城市的极大兴趣。这就不难理解，《蜘蛛人》在香港拍摄时，香港政府为何会出动大量警力并提供空中管制，因为电影可以帮助提高香港在全球的知名度和香港城市的品牌。

　　从这一角度而言，企业、城市必须善用隐形广告和营销手段来提高知名度，否则可能事倍功半。
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