南非世界杯的中国啤酒战(2)

　　小组赛：整合的博弈
    　
　　翻开2008年北京奥运会指文章来源华夏酒报定赞助商名录，就会发现一个离奇的意外：指定啤酒赞助商品牌竟然有3家：百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。
    　
　　奥运会赞助条例规定，在同一个行业只能拥有一家最高级别的赞助商，这也是为了更好地保护赞助者利益，之所以发生这样的怪事，既有中国国情的因素，也从侧面反映了中国市场上啤酒品牌难以化解的纠葛和妥协的无奈。而百威和青啤的关系更是波诡云谲。
    　
　　早在1993年青啤在香港上市时，拥有百威品牌的美国安海斯·布希公司（简称AB公司）就已购得青啤5%的股份。2001年，豪赌“世界500强”的青啤“疯狂”并购了46家啤酒企业，曾创下一周之内收购两家企业的纪录。
　　
　　不过那时，和体育营销界的领袖——世界杯赞助商AB公司相比，青啤的运营手段还稍显稚嫩。2002年中国足球队第一次闯入世界杯，青啤只是赞助了2002年韩日世界杯球迷助威团。
　　
　　这一年，如同世界杯上表现糟糕的中国队，过度扩张的青啤陷入了资金链断裂的险境。在中国一直以百威的高端形象示人的AB公司，此前始终在寻找进入中国啤酒中高档市场的机会，这时终于果断出手，与青啤签署了排他性战略合作协议，通过三批可转换债券，AB公司最终持有青啤27％的股权，成为仅次于青岛市国资委的青啤第二大股东。
    　
　　当时，以出语惊人著称的香港金融学家郎咸平再次出言无忌：AB公司只要在市面再多购买4%的流通股便可成为青啤的第一大股东！青啤很可能会被AB公司这条大鳄吞噬！
    　
　　果然，青啤最终的做法是：引入“表决权信托”制，安排一家信托公司作为青岛国资委和AB公司双方的受托人持7%的股份。也就是说，AB公司持有青岛啤酒27%的股权，但是话语权只有20%，另外的7%，必须经过青岛国资委授权才能行使话语权。这个精巧的设计充分反映了青啤当时浓厚的防备心理。
    　
　　就在入股青啤两年后的2004年，AB公司斥资57亿元人民币溢价收购了哈尔滨啤酒全部股权，从此，百年老字号的哈啤变成了一家雇佣中国职员的美国公司，而此时的AB公司和青啤已是貌合神离。
    　
　　2008年7月，业界最大的新闻是英博啤酒集团以520亿美元收购AB公司，成立新公司百威英博啤酒集团，百威英博一跃成为全球排名第一的啤酒集团，哈尔滨啤酒也自然成了百威英博的中国品牌。
    　
　　2009初，在将其持有的青啤股权售与新华都的陈发树后，百威英博全身而退。问题是，这场商业上的控股案例被赋予了太浓的民族情绪，在一篇充满民族自豪感的报道中，酷爱足球的青啤董事长金志国说出了这样一句话：“我就是守门员，不让外资的球射进青啤的球门。”
    　
　　不过，在金志国私人的回忆录《一杯沧海》中，却流露他出对AB公司另一种版本的温情：2004年，金志国到AB公司充当了半个月的“影子总裁”（两家公司之间进行的内部交流，相互学习，这期间金志国与AB公司的总裁如影随形），在AB公司，这里严谨的工作态度和决策方式让金志国感到“非常震撼”，以至于之后他多次派中高层干部到AB培训。
    　
　　2006年德国世界杯，此前的“影子总裁”已经成了AB公司的对手，如同这一届世界杯上东道主德国队出人意料的表现，青啤的本土世界杯营销风生水起，青啤在世界杯期间的销量同比增长了30%。
　　
　　到了2008年的北京奥运会，青啤更是借主场之力升级为奥运赞助商，与百威平起平坐。尽管在体育营销沟通的充分性和落地性上，青啤和AB公司的百威啤酒还有着相当大的差距，但它已悄然成为如今的百威英博必须正视的对手。
    　
　　商业理念、资本博弈和民族自尊交织，以及与青啤长达16年的明争暗斗，心有余悸的百威英博于是甩出了另一张王牌——2009年3月，整合后的百威英博高调宣布：哈啤将成为该公司继百威之后力推的下一个全国性品牌。 8个月之后的上海“哈啤赞助2010FIFA南非世界杯启动仪式”上，百威英博官方再次在公开场合郑重强调：首创世界杯赞助纪录的哈啤是“中国啤酒品牌”。