保健酒的高端化之路(1)

　　


　　白酒行业的茅台、五粮液之所以能够引领行业是因为其高端定位的坚持和持续，最重要的是其高端定位带来的餐桌消费，使他们有了生存和发展的根基；也因为他们的标杆效应，才有后来水井坊、国窖等一大批高端品牌的成功。

　　作为保健酒行业的领军企业，劲牌有限公司2009年的销售收入有望突破30亿元大关，劲酒的成功特质也很明显，一瓶小酒走天涯。

　　可以说，劲酒的成功，开创了一个全新的保健酒领域。

　　对保健酒来说，行业的发展壮大是一个渐进、摸索的过程。早期的保健酒主推产品其实也是大瓶装的。10年前的椰岛鹿龟酒红火湖南市场时，不管是其电视广告的诉求还是实际销售的数字，500ml的大瓶装均占据了80%以上的份额，不是椰岛鹿龟酒没有小瓶装，其小瓶装在餐饮渠道的走货其实也还可以，但那个时候也许是椰岛鹿龟酒的定位并不是以餐饮为主，家庭消费、礼品消费的红火遮掩了餐饮市场的锋芒，也让劲酒走了一条差异化的营销之路，成就了其王者之道。

　　很多人弄不明白，保健酒行业为什么最成功的是小瓶装酒，难道大瓶装就不能成功吗？仔细分析一点也不奇怪。

　　中国人素有养生的需求，养生讲究的就是循序渐进，不管怎么说，保健酒都是添加了药材在里面的，“是药三分毒”，多喝保健酒比白酒对身体的影响和伤害还要大，这也是保健酒不倡导消费者豪饮的原因。

　　另外，初期的保健酒都带功能性暗示，而初期的小瓶装保健酒其实是定位高端的类似“伟哥”的产品，产品售价很高，50ml小瓶装的售价到了70元—80元，比“伟哥”的价格还高，但其立竿见影的功效还是让部分消费者有需求，只是这类人群并不广泛，整体的销售拉动不起来。

　　劲酒就是看到这一点，对小瓶装进行升级，弱化了其立竿见影的功效，同时大幅降低了小瓶装的售价，开始时的小瓶装单瓶售价只有5元，之所以有现在7、8元/瓶的售价，是因为其抓住了全国性的消费趋势上移势头，逐步提高出厂价格以保护经销商利益的结果。

　　而近几年席卷全国的白酒小瓶酒流行风潮更是把劲酒的销售带到了一个新的高地，成就了劲酒近几年的高速发展之路。