保健酒的高端化之路(2)

　　从以上的分析可以看出，保健酒推出之初其实也是以大瓶酒、高端酒为主。现在的一些小厂其主打产品也仍然是以高端的大瓶酒、大坛酒、高价酒为主。湖南的永洲产异蛇，永洲当地有几十家异蛇酒厂，虽然这几年受劲酒小瓶装成功的影响，也推出了125ml装产品出击大众市场，但其销售来源的99%还是高价位的保健酒产品。

　　有一个现象非常有趣，茅台、五粮液、国窖1573等高端产品的整体销售额放在整个白酒行业中来看其所占份额还不到10%，但因为他们的名气比较大，产生的销售份额在这几个主导企业里面高端酒占据了大部分的份额，而中国又是一个以白酒消费为主的国家，因此认为白酒的消费好象都是高端产品了；保健酒行业里面的高端酒销售其实也占据了行业整体销售的10%以上，只不文章来源华夏酒报过领军企业劲酒的主导产品是小瓶装，给消费者的印象就是保健酒行业没有高端产品，这确实是一个误解。

　　我们不能因此说保健酒就没有高端酒，就不能高端化了。

　　五粮液的黄金酒、茅台的白金酒推出来后，以礼品为路线，开创了新的似酒非酒路线，这没有错。
　　笔者前面说过，回到十年前，椰岛鹿龟酒的主打市场也是礼品市场，而且收获颇丰，取得了当时看来很好的业绩，只不过看到劲酒后来的小瓶酒成功后，椰岛鹿龟酒有点动摇自己的定位，在现有小瓶酒的基础上还推出了跟风式产品椰岛海王酒，模糊了自己当初的主流定位。椰岛鹿龟酒前期的广告语“送给爸妈的礼物，椰岛鹿龟酒”和现在新瓶装旧酒的黄金酒广告语“送长辈，黄金酒”何其相似！只不过史玉柱有了脑白金、黄金搭档的成功在先，对黄金酒的再创辉煌信心更足罢了。

　　那么保健酒的高端化之路怎么走？

　　走地方特色之路

　　每个地方都有自己的特色，只要是特色就有卖高价的理由，把特色大众化有时就是对特色的亵渎，除非你的量足够大。

　　对保健酒来说，既然不是那种可以畅饮的产品，就要先保证足够的利润，把产品的形象树起来，在有限的份额中获得发展的资金和生存。永洲的几十家异蛇酒厂如果不采取这种高端定位的方式恐怕早就退出市场了，而现在还能活得滋润就得益于自己对高端定位的坚持。

　　全国有这么多的保健酒厂，每个地方应该都有自己的特色，譬如广东德庆的巴戟酒、广西的蚂蚁酒等就是很好的地方特色，如果加以整合，推出地方特色的高端产品，结合当地丰富的旅游资源，很可能会开发出一个新的利润市场。这与目前的地方白酒厂纷纷推高端白酒是有异曲同工之处。

　　继续小支装的“伟哥”式推广

　　量小功效强，但价格不菲。这种推广目前来看基本上是以口碑传播为主，如果哪个厂家像“伟哥”那样喊上几嗓子，让全国人民都知道这保健酒小瓶装的功效，一个新的“伟哥”式市场有可能会诞生。那种高端定位、有立竿见影功效的小瓶装保健酒，卖的是小众市场，就像白酒中的茅台、五粮液那样，喝的人虽然少，但利润可观。

　　小瓶装的推广要想有突破性进展，最重要的是突破两个瓶径，一个是实实在在的功效，搞忽悠是没用的；一个是从口碑转向专业的传播，让更多的人了解、知道这个功效。可以采取和药店、医院合作，走医药通路。   

　　走黄金酒的礼品式路线

　　中国人送礼从来就是越贵越好！尤其是高消费的盛行对这种模式推波助澜，礼品只是一个载体，礼品本身的内容并没有让消费者有什么实实在在的收获。那些几千元一条的香烟，真的是抽了让人有更多的收获？恐怕都是能“致癌”才是香烟的共性吧？

　　礼品式路线让保健酒走向高端只是借助保健的这个壳，里面的内容物如何包装每个品牌有自己的手法。

　　寻求功效的差异化，突出自己固有的卖点

　　目前的保健酒一说功效千遍一律都是“性指向”，这是让保健酒走向窄众化。保健的功能有很多种，你的保健酒有没有迥异于别的保健酒的功效呢？这就需要保健酒企业去挖掘和开动脑筋了。找到了这个，借助推广的力量还是可以采取高价的策略走高端路线的。

　　借助专卖的模式

　　专卖店的成功其实就是高端定位的成功。专卖店的运营费用很高，如果所售产品本身利润不高的话很难维持专卖店的生存，所以定位高端的特色保健酒专卖就找到了出路。还有与地方连锁名烟酒店以及类似于华致酒行这样的全国性高端产品连锁专店合作推出定制产品等都是让保健酒高端化的基本路径。
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