贵妃热水器的创意营销神话(2)

　　产品命名创意

　　新产品命名关乎新品上市的成功与否。好的产品名称即意味着上市成功了一半。经过几轮筛选后新产品命名方案范围缩小至最后4种：“臭氧”、“超氧”、“贵妃”和“天浴”。4种方案优劣如下：“臭氧”认知度较高，侧重于技术原理，不足是”臭”的气味描述与沐浴身体洁净的要求违背，容易引起消费者歧义；“超氧”表述上避免了歧义，但是与消费者的利益联结点不明确，需要进一步的补充说明，对传播的推动帮助不大；”贵妃”的优点能充分打开受众的想象空间，形象鲜明丰满，风险在于运用在热水器产品的命名上前所未有，而化妆品命名上则可以广泛被接受；“天浴”的命名表明了与热水器产品的联系，文字唯美，但同样与消费者的利益联结不明确。经过广泛地征求意见和比较，O品牌最终确定使用“贵妃”美肤热水器的命名方案。

　　国内产品的命名大多平淡无奇，追随大流，原创很少，有创意的更少。原因在于思维创意还没有大量进入这个领域，产命取名也还没有受到应有的高度重视，愿出10万、50万元来为产品征一个好名的中国企业太少了。很遗憾的是，O品牌虽然给产品起了非常有创意的名字，但却忘记了注册保护，由于产品上市的火爆销售和行业的看好，该产品名称据说已被“有识之士”抢注。

　　市场传播创意

　　有了好产品还需要好的营销创意来支持。而O品牌对该产品大胆使用了美色营销，在即热式电热水器行业可谓独树一帜。所谓美色营销，顾名思义就是将美色元素大胆融入营销的所有环节，让那些对美色青睐的人获得满足。大凡男人和女人对美色都是格外向往的。男人期望美人而获得身心满足， 男人对象征美色的物品都十分钟意，往往将这种“象征物”幻化为心中的美色指征。例如奥迪汽车之所以在中国市场产生一个“划时代的拐点”，将宝马、奔驰在中国的市场远抛其后，其奥秘是奥迪A6轿车丰圆的尾部象征着美女完美的曲线。女人同样对美色也钟情万般，女人无不幻想自己的青春美艳永在。

　　从“贵妃”的名字，就让人联想到“环肥燕瘦、婀娜多姿”的四大美人之—的杨贵妃。女人无不幻想自己的青春美艳永在。虽然奢望自己成为贵妃不现实，但女人拥有杨贵妃的美与白、丰腴细润则是合情合理的。O品牌贵妃热水器美白、嫩肤的新技术——超氧功能，为女性消费者提供了实现梦想的途径。美色营销的实质是创造人性另一种价值的最大满足，这比传统惯用的价格血拼式营销要高明万分。
　
　　为了让更多的高端消费者了解“贵妃”，选择“贵妃”。新产品上市过程中传播主题的策划上，大胆采用了“贵妃，只卖富婆”，“贵妃，只卖贵妇人”，“贵妃，拒绝穷女人”等一系列尖锐、争议话题。”贵妃”的上市传播短时间内引发了社会舆论的关注和热评，已经超脱产品层面本身，而具备了更为广泛的谈论价值。正是创意在传播策划过程中的巧妙运用，帮助 “贵妃”一炮走红，可谓将创意传播运用得淋漓尽致。

　　终端促销创意

　　为了衬托贵妃的高贵身份，新品上市期间，O品牌特意选用“买贵妃，送黄金”的促销组合策略。借助黄金提升新品档次，“贵妃”加“黄金”的组合也开热水器促销创意之先河。

　　同时，为了让消费者在终端体验贵妃产品美肤效果，O品牌还在所有终端展示实机并设立体验区，体验用超氧水洗脸、洗手后的皮肤滑润、细嫩的感觉，通过直接体验感受美肤功能，从而引起消费者的购买欲望。贵妃热水器作为一款主要针对女性消费者具有美肤功能的新产品，给消费者说十次不如让消费者亲身体验一次；女性消费者在某种意义上来说，买产品更是买一种感受，寻找心理满足，就如去美容院，心理满足大于实际效果。终端体验营销，也打破热水器产品终端只卖产品无法体验的先例。体验营销的本质就是让品牌/产品与消费者发生关系，让消费者在创意中体验到品牌或产品的价值，愿意为品牌/产品的价值付费。

　　售后服务创意

　　O品牌“贵妃”上市期间，还对外宣布“产品均实行一年内有任何质量问题免费包换新机”的服务承诺，不仅仅延长国家三包期，还更大胆地在产品销售过程中与消费者签订销售服务合同——《O品牌一年包换新机承诺合同》，确保上述承诺的履行，让消费者更放心。签定服务承诺合同，不仅仅是一个增值的售后服务砝码，更是对产品品质自信的表现；同时也巧妙地将售后服务转换成售后销售。这在即热行业内是没有的，也在家电大行业是没有的，开创了服务营销创意先河。

　　在众多企业将售后服务单纯地看作为一个弥补产品质量问题的补救措施或者服务时，O品牌却已经能跳出这个狭义的售后概念理解，用创意思维去理解售后服务，通过售后并形成售后销售，这是其它企业所没有的，这也是O品牌创意营销的最大英明之处。　　

　　会制造产品的企业很多，但善于做创意的企业不多，而从研发设计、产品命名、传播推广、终端促销、售后服务各个环节都制造创意的企业更是凤毛麟角。O品牌将创意营销思维淋漓尽致地应用在现代营销的各个阶段，这也就是O品牌“贵妃”热水器一上市就走红的最深层次原因。

　　任何一种创意营销，无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情感地接受品牌。在产品高度同质化的今天，创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情感按钮，从而使消费者成为品牌的俘虏；同时创意营销也使品牌从众多的竞争品牌中凸显出来，更容易被识别，从而获得了品牌差异化。

　　创意营销，不是简单的一个新奇促销活动，也不是一个简单的概念炒作，而是贯穿产品研发设计、产品命名、传播推广、终端促销、售后服务等过程。创意营销更多考虑的是设计、概念、情感、心理享受和增值服务，并让这些与营销紧紧地衔接在一起，与消费者互动起来。

　　已经有越来越多的企业认识到了，在产品高度同质化的今天创意营销对于企业发展的重要作用。如果一个产品没有令人眼前一亮的创意，势必沉入产品的汪洋大海，O品牌“贵妃”热水器的成功，是我们创意营销学习的榜样。创意营销，将成为现代企业市场竞争的掘金利器。

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