体育营销贵在精致与专一(1)

　　做体育营销的企业，往往容易一下子设计并推出很多所谓的营销活动，而这些活动显得都很重要。但这样的效果往往是最差的，就如同把许多好东西摆在人们的面前，往往会让人不知所措。最有效的办法就是一定要瘦身，要确定主次，即确定一个核心的主题营销，并辅以其它做有效补充。要知道，只有一种主题行动才能产生事半功倍的效果。

　　确定一个核心的主题营销

　　营销大师里斯和特劳特两人有句话说得特别好：“某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。”对于体育营销企业而言，所有的营销活动无疑是将自身的品牌主张和产品形象深入人心。当被赋予了某种符号，而这种符号又能够被消费者所接受的话，企业的体育营销无疑是成功的。

　　其实，所有体育营销的根本目标就是让消费者在营销中认知你与接受你。但事实是，很多行动起来做体育营销的企业，很容易一下子设计并推出很多所谓的体育营销活动，这些活动显得都很重要，但这样的效果往往是最差的，就如同把许多好东西摆在人们的面前，往往会让人不知所措。最有效的办法就是一定要瘦身，要确定主次，不要“眉毛胡子一把抓”，即确定一个核心的主题营销，并辅以其它做有效补充。要知道，只有一种主题营销行动才能产生事半功倍的效果。

　　北京2008年奥运会前后，有些奥运营销企业早早提出了自己的奥运营销主张或者理念，并且也相继开展了多个主题营销活动，但效果似乎没有想像得那么好。最大的原因就在于营销活动所设计的主题花样繁多，不能有效地统一到整体的奥运营销主张或者理念中去。

　　而另外一些奥运营销的企业之所以能够获得市场上的成功，就在于它们在整个营销过程中的每一个步骤、每一个环节、每一项举措都深深地坚持了主次法则，即确定自身的营销主张或理念的同时，所有的营销举措都配合这一主张或理念的实现。

　　市场营销的竞争并非仅仅是产品或者服务方面的竞争，还有来自观念的竞争。当你迅速提出了自身的营销主张或者理念，并且设计和勾画了很多营销活动时，千万要冷静地思考，这么多的营销活动值不值得，是否坚持了主次法则。如果答案是否定的，就一定敢于舍得，将一切不能强化你在消费者心目中形象认知的营销活动统统“枪毙”掉，只选择最想要的。

　　以情感为主的营销攻略

　　虽然金六福酒并非体育营销企业，但其营销手段的确值得借鉴。金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。2004年底，金六福经深入市场调研之后，果断地推出了“春节回家——金六福”大型传播、行销活动，并围绕“春节回家”的概念，构建了一个全方位的传播网，使亿万游子完全笼罩在金六福“春节回家”的氛围中；在零售终端，它同样发动了猛烈的攻势；同时在全国推出 “发短信，赢机票”消费者互动活动。而金六福酒无论是在卖场终端，还是在PR、广告、活动等方面，都无疑始终贯彻与遵守了它的主要营销主张，即“福文化”的主张。围绕这一主要法则，金六福同时也运用了次要营销主张（次要法则），如打“春节回家牌”、打“婚庆用酒”牌等。但无论打出哪种牌，金六福酒都始终不脱离其主要的营销主张。最后，金六福酒给消费者的认知是唯一的，那就是“福酒”，代表了中国福文化。自然，喜欢喜庆和福气文化的中国消费者们乐于消费金六福酒。

　　与此类似的还有可口可乐。它经常在中国传统的春节前后进行以“拜年”为主题的系列营销活动，比如在2002年—2005年连续4年配合春节促销分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列，取得了丰厚的市场回报。但这丝毫没有影响到其体育营销的开展，相反，它不失时机地将手头所掌握的资源很巧妙地融入到了连续几年一直坚持的春节营销活动中来。2005年，可口可乐以刘翔为主角、以刘翔回家为主题，传递出一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。而在特色包装上，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品——如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需求；在产品组合上，大规模推广符合文章来源华夏酒报节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，将可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用春节对联、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场。

　　上述两个案例都是以情感为主的营销主张，并将各种元素灵活地融于这个主张之中，从而实现了品牌美誉度的提升和市场销量的上涨。领先者之所以能够称之为领先者，就是因为它能够代表某类产品或某一组产品的概念。比如，一提到“福酒”，人们自然联想到金六福酒。再比如，一提到青岛啤酒，人们自然会认知这是一家已经百年的老品牌，是传承正宗的酿酒专家。随着青岛啤酒一系列奥运营销活动的开展，这家老品牌通过“激情欢动、奥运同行”的主要营销主张告诉人们它正在焕发青春活力，并且正在演绎激情。

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