体育营销贵在精致与专一(2)

　　松下电器的“主次法则”

　　作为奥运营销企业之一的松下，在主次法则的运用上较为得体。2006年，松下电器提出了自己的奥运营销主张是“激情共享”，即通过高清广播设备，把场馆现场情景和家庭收看的电视画面连接，将比赛的激情传递给千家万户。针对这一主要营销主张，松下电器又在北京2008年奥运会倒计时一周年之际，相继提出了两个副营销主张，即“松下电器以高清技术支持北京奥运会”以及“为中国健儿加油”。同一天，松下电器还在东方新天地中央展示区举办以奥运会为主题的高清技术展示会，人们可以观赏高清电视机的清晰画面，通过松下等离子技术体会比赛的动感和逼真，享受体育竞技带给人们的激情。一提到松下电器，人们会表示：“哦，没错，就是通过它我享受到了奥运会所带给我们的激情和快乐，尽管我没有到比赛现场。”松下电器的奥运营销无疑就是成功的。

　　相反，士力架在奥运会期间虽然也提出了自己的奥运营销主张，即“带上士力架陪你享受运动酣畅”，也相应地运作了一两场奥运营销活动，比如“士力架冰上嘉年华，与世界冠军面对面”等。但其奥运营销主张显然没有有效地通过PR、广告和活动等立体式的营销手段传播，反而经常会被“饿了就吃士力架”的概念所干扰。也难怪在2007年3月6日由中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》中，有10个品牌的营销效果综合得分靠后，其中之一就是士力架。

　　而燕京啤酒尽管提出了“感动世界、超越梦想”的奥运营销主张，但其主要的精力显然还是集中在产品和渠道两个层面上，其中产品主张是“清爽宜人”。

　　“冻感行天下——沙滩足球赛”

　　我们再来说一下在2006年世界杯期间值得称道的营销案例吧。

　　2006年8月份，伊利冰淇淋家族中的“冰工厂”品牌就在海南三亚策划与运作了一场“沙滩足球”活动，目的是借势世界杯期间的大营销背景。“伊利冰工厂·冻感行天下”大型足球主题活动是集运动、时尚、活力、冰爽、劲酷为一体的消费者互动沟通体验活动。来自北京等17个城市的数百名球迷参加了本次活动，他们一路杀入了在三亚进行的“伊利冰工厂足球嘉年华”两人制沙滩足球的总决赛。

　　而根据伊利冷饮事业部的一份内部报告显示，伊利“冰工厂”2006年1月—11月份销量占整个事业部产品总销售额的10%左右，实现近50%的销售增长率，提前完成年度销售目标。伊利“冰工厂”已经在中国冷饮市场水冰类产品上占据了绝对领导地位。

　　再比如“麦当劳”从2006年初开始，推出全国性的“世界杯之旅”幸运大抽奖促销活动；“肯德基”也不甘落后，联合“百事可乐”，在全国 600 余家连锁店，推出买“百事球星套餐”、赠送“卡通国际球星玩偶”活动，每周推出的卡通球星人物包括国际球星贝克汉姆、贝隆、科斯塔、佩蒂、布丰和里瓦尔多等；假日酒店与“可口可乐”合作，在全亚洲推出了看球特惠房和抽奖活动，中奖者可携亲友到房间观战，可乐不限量供应……

　　基本上来说，营销运作得当的品牌与企业，都有一个相对核心的主题设计。欢迎与作者交流您的观点，电子邮件：laoduo@gmail.com

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