南阳：区域为王 赢在“亲情”(2)

　　讲亲情，光瓶酒攀上中高端

　　南阳白酒市场的份额主要集中在两个比较明显的价格区间：30元至50元和80元至100元，谁能在这两个区间上占得优势，市场表现就格外突出。汇集于南阳的众多品牌对这一点看得很清楚，于是“黄金价格带”之争愈演愈烈，对于大多数外来品牌而言，其主要竞争手段就是返利、促销、新品升级等传统形式，而卧龙玉液却反其道行之，用30元以上的光瓶酒成功打入市场主流消费，在降低成本的同时成功掌控了“黄金价格带”之一。光瓶酒何以如此风光？卧龙的亲情营销起到了很大的功效。

　　正如卧龙酒厂董事长冯文成所言，地产酒喝的是亲情、感情，中高端光瓶酒是适合地产品牌运作的。在南阳市新野县，经销商吕广平把35元/瓶的卧龙酒打造成当地主导产品，3个月的时间销出1万件之多，当地消费者已经完全认可了光瓶卧龙酒的定位，宴请、接待等场合用得很普遍，“消费者看待当地自己的酒，好喝就是最大的面子。”吕广平在接受酒厂嘉奖时高兴地说。

　　与光瓶卧龙遥相呼应，赊店老酒内招酒同样是南阳市场上的明星产品，这款产品来历颇有渊源，是赊店酒厂多年以来的招待用酒，因而包装极尽简洁，通透的一个瓶子上贴着“内招”两个红字，酒体一览无余。后来由于众人口口相传，赊店内招酒的大名不胫而走，赊店老酒顺势而为，在消费者的期待与好奇中，面向市场推出了内招酒，赊店老酒在当地的巨大影响力，加上“内招”两字的特殊魅力，使该产品迅速走红，也突破了30元价位，极受消费者追捧。“家门口的名酒，名酒的内招酒，既有感情也有面子。”南阳市方城县一家酒店老板对《华夏酒报》记者表示。

　　用光瓶酒参与市场主流竞争，在很多人看来不可思议，而卧龙与赊店两个当地品牌却双双成功，地缘感情在其营销过程中发挥的作用不容小视。冯文成说，区域品牌不能局限于于一时、一地、一策的成败得失，要追求长远、健康、稳定的上升，“要在复杂多变的市场环境中找寻不变的东西来为己所用”，对于地产品牌，与消费者之间的“亲情”就是不变的市场法宝，立足亲情做文章，光瓶酒也可以攀上中高档，进而带动产品、形象全面升级，主导市场话语权。

　　做亲情，要靠人的力量

　　卧龙和赊店的光瓶酒在南阳市场旺销上量，成本并未因此大大减少。包装节省的资源被用到了市场上开展销售服务工作，这同样是地产品牌成功的基础。精心做市场算不上什么商业秘密，地产品牌如何从中做到出彩，如何从做市场的过程中体现出“亲情”的力量呢？从南阳市场实际来看，“人”的力量可靠而强大。

　　据初步调查，南阳市区约有大小名烟名酒店2000余家，其中走量较好的约有900家左右，随着近年来消费者理性程度的提高，自带酒水现象越来越普遍，以酒店餐饮终端为中心，大量名烟名酒店在周边辐射开来。名烟名酒店多以中档、高档酒为主。良好的销售效果，低廉的维护费用，吸引了众多品牌开始抢占名烟名酒店。

　　在商超流通渠道上，世纪龙和万德龙两个连锁超市吸引众多白酒品牌进入，他们在南阳各县市共拥有40余家分店，此外，金玛特、盛德美、大同百货等，规模都比较大。商超进场费从2000元—3000元，另需收取单品费用300元左右。

　　南阳酒店宾馆餐饮终端特点也较明显，酒店宾馆多有政府部门背景，操作费用高、难度大，这也是南阳名烟名酒店盛行的原因。目前南阳A类店约有30家、B类店80家，C类店300家左右，A、B类酒店的进店费从2000元到5000元不等，买断促销费用在3万元—5万元不等。

　　近年来，团购渠道的兴起在南阳表现得很明显，每个政府部门几乎都有专门负责白酒采购的人员，这也进一步增加了自带酒水的消费者比例，且消费带动效果很明显。

　　南阳白酒市场的渠道、终端特点充分表现出一个白酒成熟市场的种种特点，要从名烟名酒店、团购等新兴渠道脱颖而出，就必须发挥“人”的力量。

　　首先要赢得经销商。冯文成对《华夏酒报》记者表示，经销商寻求与企业合作，一方面要赢利，同时非常注重自身的成长和发展，如果酒厂能在做市场的过程中帮助经销商强大起来，这份共同成长的“亲情”是弥足珍贵的，也是外来品牌很难与地产品牌相抗衡的。

　　依据这一思路，卧龙针对重点市场客户，实施“一户一人，跟踪服务”的方法，并设置了“结构效益奖”这个特殊奖项，规定凡是完成全年销售任务，而单瓶20元以上产品占到80%以上比例的客户，将获得特别奖励。另外，30元以上的买断产品，根据年度销量中高档产品所占比重，适当降低运营商的品牌使用费。

　　“这些政策的设立也是为了让经销商创新观念，有更好的发展，”冯文成说，“只有学会向市场要利润，这样的经销商才有未来，以前那样只知道向厂家要政策支持的人，未来将越来越难。”

　　正是通过地产品牌与经销商的“亲情互动”，南阳的酒类经销商近些年变化很大。

　　其次要赢得消费者。针对南阳的白酒市场格局，直分销模式是恰当的，用直营培育消费，用分销拉动销量，与消费者产生多角度的共鸣。而无论是直营还是分销，地产品牌“亲情营销”的落脚点始终体现在品质上。“好酒要好喝，这就是亲情。”南阳天元副食马经理对《华夏酒报》记者表示。

　　此外，针对消费意见领袖的客情服务是必不可少的，仅靠促销结果仅仅是实现了产品的转移，而企文章来源华夏酒报业与经销商共同协销的效果非常突出。

　　来自县级市场的一位业务经理告诉《华夏酒报》记者，南阳的白酒竞争太激烈了，就连村一级的领导，包括村里德高望重者，都早已习惯了各个品牌分销商“三天一小宴，五天一大宴”的轮流宴请，长久以往，“吃喝会”就变得根本没有作用。真正做亲情，要通过企业协销人员，把这种“吃喝会”变成培训会，不是简单地卖酒收钱，更要关注酒卖出去之后喝了没有，喝的感觉又如何？“就连卖油盐酱醋的小贩都定期组织村里的饭店厨师出去旅游，我们卖酒的亲情维护还需要协销进一步提升。”这位业务经理说道。

　　由于自带酒水越来越盛行，企业对南阳餐饮终端的操作理念也在逐步转变：卖不卖并非最关键，喝不喝才重要。由于消费者拥有越来越大的消费自主权，如果把所有利润全都留给终端，效果未必好，应把部分利润空间留出来给消费者做回报，用实实在在的“亲情”来拉动终端销售，这在南阳市场的效果非常突出。

　　南阳人口过千万，市场容量超过10亿，其规模近乎一个小型的区域市场。作为地产品牌，如果能在当地取得稳定的市场份额和统治力，那在某种程度上也可以看做“区域为王”了。在这个特殊化的市场，“区域为王”的一大法宝就是亲情化营销、亲情化运作，各地区域品牌可以适当借鉴参考。

[1] [2]