2010，沙河酒破局之路(2)

2010，沙河破局之路

　　姜杰归来，开启“沙河新时代”，此番如果不能一举成功，那么沙河恐怕就再无翻身机会了。

　　姜杰的能力勿容置疑，但仅凭其一己之力能否力挽狂澜？鉴于整个行业对沙河品牌复苏所表现出的关注之切，作为业内人士，希望能稍尽绵薄之力，为沙河的破局重生多考虑几步，多提几点思路以供参考。

　　策略一：困难时期对内更应充分放权，对外则应全面布局安徽省内市场。

　　邓小平说，发展才是硬道理。2个亿以下的白酒企业可以“在粗放中发展”。当前的沙河身陷内部组织和外部市场的双重困境，出路则在于如何充分利用沙河老品牌在省内市场的基础，快速组建一支优秀的营销铁军，充分放权。

　　对于力图开创“沙河新时代”的姜杰来说，这是一个艰难时期，如何快速实现沙河高速战略增长是其最为迫切的任务。以高速增长为战略目标的沙河，绝对不可能押宝在几个单点突破上，而必须综合考虑企业现状，进行系统整合才能带动沙河的高速增长。

　　当然，沙河亦不能只押宝在广东市场，而应该从安徽省内重点区域开始全面布局：第一步，选择皖北样板市场，实施“全覆盖、全渠道、全产品、全价位”战略，强化渠道精耕细作；第二步，以”渗透策略”快速启动稍有基础的合肥战略市场，开始着手布局全省市场；同时，启动作为销量补充型的广东市场，而广东市场的启动则重在招商和布局。

　　策略二：用标准化营销技能，快速强化训练一支“从别人碗里抢饭吃”的营销铁军。

　　快速组建一直骁勇善战的营销大军，或将成为姜杰开辟“沙河新时代”的一把利器。

　　当前的白酒营销已经严重同质化，模式、策略、技巧、产品、渠道早已没有什么秘密可言，只有强化团队“从别人碗里抢饭吃”的执行力才能跳出重围，快速发展。

　　组建沙河营销新军，贵在知人善任。沙河要制定出一套科学的人才选用标准，“有多大脚穿多大鞋”，先岗位后人才，然后通过导入各类标准化营销工具，全力打造团队营销技能和执行力。标准化营销贵在让“初中生也能卖好酒”。当让成百上千的队伍按照标准一体化操作市场时候，其爆发出来的威力是不可想象的。

　　导入全年系统的标准化实战营销培训，让每个营销人员都能快速通晓酒店、团购、烟酒店、招商、促销等几十种战术打法，用方法来武装团队，就能快速打造出一支善战、能战、敢战的兵精将强的“沙河营销铁军”，再加上沙河的品牌号召力，精细化的营销模式以及强有力的执行，沙河高速发展不成问题。

　　比如成立沙河“尖刀班”，强力培训各种招商打法，形成自己独有的招商模式（如一桌式招商模式），制定多种模块的招商策略和政策，面对安徽全省（个别省外市场）进行“尖刀”突击招商活动，定能快速找到突破口。

　　沙河团队亟需引进新鲜的“血液”，一则快速充实一线营销人员，再者也是对原有老员工的一种压力，不管你是谁，你在企业资格有多老，都必须放下姿态谋求企业的大发展。

　　策略三：誓师大会，激活渠道伙伴的合作欲望，从卖产品到卖解决方案。

　　2010年，稻花香搞了一个誓师大会，效果很好。此时的沙河比任何时候都更需要真诚面对经销商。

　　通过誓师大会的形式宣誓企业的雄心和诚信，快速解除沙河早期留下的后遗症，将会起到意想不到的效果。沙河如能成功联合政府和媒体资源，邀请新老经销商，以千万现金奖励的形式召开2010年度销售誓师大会，由沙河各事业部和经销商设定挑战目标，形成激烈的销售挑战氛围，定能激活团队，激活渠道，激活市场。沙河的誓师大会并不在于形式，而在于制定出可行的策略，重在恢复营销队伍和渠道伙伴的成功欲望。

　　2010年的沙河若想快速破局谋求发展，必须改变以往的销售策略，实现“从卖产品到卖解决方案”的转变。只有制定出详细的、可行的市场运作方案，再辅之以沙河誓师大会的精神感召，才能让渠道合作伙伴看到希望，找到办法，树立信心，进而赢得渠道伙伴的支持和信任。

　　拿沙河封坛酒来说，作为沙河企业的中高档产品序列，沙河应该根据企业自身和市场情况，制定有效的“封坛酒”整体运作方案（渠道政策、广告宣传策略与投入、主题促销活动、全年销售动作分解等），再交由事业部联合经销商共同制定出区域市场运作细案，然后一起运作市场。

　　现阶段优秀的渠道运营商“防忽悠”的能力都很高，而且都有像样的经销品牌，能否和沙河合作，关键是看沙河对安徽全省市场和具体区域的整体运作方案是否具备可行性，而不是简简单单的产品销售。

　　策略四：明星炒作和大型品牌公关宣传，借风使船，重新打造品牌美誉度。

　　2010年的沙河还不能仅仅依靠团队的苦战来求胜，应该谋势而动，顺势而为求发展。4月9日的沙河酒业战略发布暨姜育恒代言沙河品牌新闻发布会，只是沙河谋势而动的一个起点，只是开启“沙河新时代”的第一步。如何推波助澜持续谋势，如何依靠明星炒作引爆消费热潮，如何依靠大型品牌公关宣传活动快速招商，才是关键所在。

　　明星炒作和品牌宣传都应该以提升销量为直接目标，笔者认为此时的沙河尚不至于只是贪图一场热闹而已，而善于借势炒作的姜杰先生更不满足于此。如何借风使船，快速打造沙河品牌知名度和美誉度才是其真正关心并为之谋虑的问题。

　　所以，沙河大品牌宣传之下更需要一个系统推广策略，从消费者到渠道伙伴，从电视媒体到社区宣传，从促销活动到品鉴会，以及如何围绕姜育恒的“再回首”及其《爱的痕迹》的巡演吸引社会各界的回首关注，诸如此类的种种问题，都需要沙河给予充分的考量。

　　策略五：导入新分销模式，实施“办事处+经销商+直营形象店+咨询公司”区域运营策略。

　　从目前的竞争格局来看，沙河的重整旗鼓，还必须考虑渠道扁平化、网络下沉、重点区域精耕的销售模式打造等问题。

　　销售模式的优劣和网络质量的高低将直接决定沙河酒销量增幅的大小。沙河不妨采取“4个1工程”，即“办事处+经销商+直营形象店+咨询公司”的运作模式，由厂家和总经销联合掌控市场。扁平化是渠道发展的必然趋势，渠道压缩和多元化也是必然趋势，沙河应该果断实施“1个区域+1个分销商”的闭合式区域管理策略，强化对终端的控制力。另外，沙河尚需要寻找一个实战能力较强的咨询公司合作，弥补企业在营销规划和策略上的短板，协助企业在营销模式和策略上进行落地执行，同时帮助核心经销商量身打造合适的市场运作方案，惟其如此，才能让厂商执行系统快速高效运转，提高推动厂商之间的合作成效。

　　刚性价格是稳定市场的关键，“4个1工程”也有利于保障价格稳定，一般可以采用的方法有分产品、月度暗返、抽奖、收箱皮等。对于不配合的分销商，可以提高价格、收取保证金，直至取消分销权等。

　　策略六：实施标准化网络建设，在安徽省内全面推进“样板市场”工程，实施“三化四定”标准硬性考核，打造精细化样板市场。

　　2010年的沙河若要实现高增长，“网络标准化建设”将是另一个突破口。沙河可以根据每个市场、渠道的销售惯例和特性，实施“三化建设”：将访销人员、配送车辆专职化；将销售区域、访销网点细分化；将访销流程、拜访语言模块化。再者，明确“四定”标准硬性考核：确定访销路线、确定市场任务、确定主导产品、确定达标时间。

　　要想打造精细化铁板市场，沙河必须制定出各级市场的网络建设标准，并成立优秀的市场督察人员定期对完成开发工作的市场达标验收，狠抓网络建设。

　　与此同时，要严格考核公司业务人员、同时也将经销商的人员、配送车辆纳入考核范畴，并将考核结果和业务员的报酬、经销商的利润挂钩，分工明细、责任到人、加大管理和考核力度。

后记

　　据悉，复兴后的沙河酒业将100多个子品牌大大削减，以“沙河王”、“沙河特曲”和“沙河封坛年份酒”3个系列细分市场，并相应成立了3个事业部。

　　去年全年销售额仅为1.5亿元的沙河最近制定的3年发展计划也显示：2010年销售目标为2亿，明年达到5亿，而到2012年，沙河酒业的销售目标为10亿元。同时，万事利也将积极推动沙河酒业在3年内成功上市。

■作者简介

　　孟跃，方德营销咨询机构董事长，中国酒业实战营销咨询领军人物，标准化营销定制专家，高级策划师和培训师，兼任多家企业、经销商和媒体营销管理顾问。首创 “勾兑营销”、“第三种品牌” 、“标准化营销”等营销理论体系，为近百家国内企业提供咨询服务。

　　主要著作有“中国酒类实战营销第一书”《勾兑营销：中国酒类实战营销与策略》、《第三种品牌：雇主品牌》、《赢销商：经销商破局赢利之路》、《标准化营销》等。

　　联系方式：13866721860，foundbrain@163.com。

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