基地市场的渠道布局(2)

渠道布局操作的“五大原则”
 
知己知彼，攻其弱点

　　所有的市场调研都是必须的，只有对市场充分了解和分析才能提出符合现实状况的针对性策略。资源的稀缺性决定了企业必须要对市场要素进行精准分析，然后才能精准定位。要找出区域竞争对手软肋，所有的弱点都是相对的，竞争对手弱点并不是其区域内绝对的弱点，而是竞争对手所忽视的地域、忽视的经销商、忽视的产品线、忽视的价格体系、忽视的消费者需求、忽视的新市场细分群体。凡是竞争对手忽视的都是其“弱点”，哪怕是在他最强大的优势方面。比如，竞争对手的价格在市场中最低，这既是他的强项，同时也是他的弱点。
 
集中资源，点状突破

　　在这里资源不仅仅是指金钱，而是和企业的投入休戚相关的，比如人员的拜访到达率，留给各类不同客户的时间都属于企业投入的资文章来源华夏酒报源。对于企业而言，基地市场成败就在于第一波的攻击，如果第一波成功了，后期可能势如破竹，如果第一波失败，所有人员对市场信心丧失，该地域将由基地市场向非基地市场转化。因此，企业首战必胜，必胜的要诀就是集中有限的资源，先从点状突破。

　　比如基地市场核心店的选择是有科学依据的，要从客流量、周围人口居民消费能力、历史销售数据、竞品销售比例等数据进行科学的衡量和评估，确认该突破点后，集中企业资源，拿下最好的位置、做好最规矩的陈列、甚至雇佣当地的业务员做临时促销员，形成一个综合整体的破局方案。一旦开打，保证在最短的时间内完成消费者对品牌的认知，激发消费者购买的冲动。
 
连点成线，由线成面

　　点状市场破局后，以该点状市场为根基，沿繁华路段或商业区向外辐射，建立发展第二家网点，形成“双点并峙”局面。并以此为基，继续下一点的开发，形成三点成面的市场布局。从物理学原理上讲，三点基本能辐射一个局部性的市场。以此展开，继而开始第四点的开发，以至于无穷。

守住要害，寸土必争

　　要耕作一个市场，无论如何保密和低调，都会引起竞争对手的跟随和反应。势必引发局域市场中短兵相接，面对面厮杀的局面。此时，守住自己已经开发的网点就意味着成功了一半。后期的主要手段都要依靠渠道产品布局和促销等手段的有机组合，通过“月月有主题，周周有促销”的不断搅动，拉动市场销量，抵挡住竞争对手的反扑。这个阶段是比较残酷的，扛住了竞争对手的攻击，也就意味着从此在所有业务的心目中树立了牢不可破的“势”。扛不住也就意味着此地又成了企业的“非基地”市场。这也是资源聚焦，有效集中的本意所在。

抓大客户，完全渗透

　　资源投放非盲目的，是有其倾向性的。企业在区域中80%的利润是由20%的优质客户创造的。对企业而言，这部分客户就是企业大客户，无论他们是否真是当地的最大经销商或零售商。对企业而言，为自己创造最多利润的就是该企业的“VIP”，这部分客户是企业的根本。笔者建议在区域市场渠道布局过程中，资源投放应根据区域市场的实际情况有所倾斜，企业大客户是根本，同时对区域其他客户进行有针对性的渗透。

渠道布局的“六大操盘策略”

单品寻求突破

　　从现有产品，或新推出的产品中选择一个能上量的大众产品，通过优惠的渠道政策，在渠道内形成良好口碑，然后通过爆发式铺货形成大面积覆盖，提高顾客选购的见面率。在此过程中，对二批实行高利润诱导，由其完成铺货和促销的推动，同时在核心店的终端实行强力促销导购拉动，完成渠道推力与拉力的结合。

　　此策略需要注意的是，该单品极有可能成为牺牲品，因为价格一旦拉下来，则很少有机会能再回升上来。此单品承担的使命有三：第一，打击竞争对手，直接削弱竞争对手的市场份额；第二，提高自我产品市场销量；第三，扩大该品牌在消费者心目中的影响力。

多点全面围攻

　　围绕主品牌产品，形成多产品优势，建立区域产品群和群的有机组合，利用各自的价格定位完成对区域市场的持续性攻击。

　　需要注意的是，所有的攻击都是竞争对手的弱点。竞争对手倘若以低端价格控制市场，虽然可能有规模的优势，但一般利润并不高，所以，倘若同时推出两款产品，一款高开高拉，一款紧贴对方价格底线，猛攻猛打，倘若竞争对手跟随，势必销量和利润都将缩水，此时竞争对手是经受不住长时间抗争的。当然，此时倘若有多余的资源，在区域视频广告上进行投放，可谓锦上添花，较易形成强势拉动，对区域消费者产生更大的影响。一般而言，这种空中广告拉动，地面促销的推广推动和渠道二级商的渠道推力形成合力后，将使区域市场在很短时间形成强势的旋风，完成阵地的攻防。笔者建议，至少要持续1—2个月的渠道推拉。

细分市场渗透覆盖

　　市场的容量没有上限，这已经成为各企业的共识。每一个产品总能找到对其有需求的顾客，每一个顾客总有和其需求相对应的产品。每一个和消费者接触的环节都将可能是一个有效的通路。

　　如在建材行业，专卖店是一通路，建材市场批发是一条通路，家装公司是一条通路，设计师是一条通路，甚至连水暖管道装修工都可能成为影响消费者采购的重要参谋者。这就意味着在市场中，企业应结合自己产品的特点，按战斗机型产品、规模型产品、利润型产品、形象型产品分类，然后根据分类，在不同的通路中形成不同的产品组合，既对渠道能做到攻守兼备，同时又能有效避免因多通路运作带来的渠道冲突问题。

寻求意见领袖

　　该策略主要是针对消费者而言的，尤其是对于新品上市。如果能找到消费群体中的意见领袖，对于市场的破局或启动将起到事半功倍的效果。

　　酒类市场正是如此。尤其是一种新推出的高端酒，如果能在明星云集的酒吧、高档餐饮、政府会议等场所有货陈列，同时有专业的推广策略，那么一旦在某一部分群体中形成习惯性消费后，将形成良好的口碑传播效应。这种以口相传的口碑传播模式虽然需要时间，但最终效果远高于盲目的高空广告轰炸。

促销分工跟进

　　基地市场区域上要实行“职责分工，厂商协同作战”，在企业与经销商之间要有所分工和侧重，企业负责的大多是区域整体的品牌规划和核心市场中核心店的市场物料包装宣传和地面的促销活动。而经销商则需要协调所辖零售网点，统一安排，协调动作，负责实施地面的促销活动组织工作。
 
传播方式上多种多样

　　要“因地制宜，贴近消费需求，立体传播”，不同的区域应采用不同的传播手段，比如小区推广最为有效的可能是小区短信或小区广告的模式；大KA中传播的模式最有效的可能是轰轰烈烈的路演方式；而广阔的农村市场则可能是“刷大墙”的传播方式。

　　当然，传播内容要以“品牌诉求为核心”，所有的传播内容都要围绕品牌核心层的诉求点展开，针对不同的消费群体提供不同的传播内容。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，bjarrower@126.com

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