跳出大牌包围圈——破解中小白酒品牌生存困境(1)

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《华夏酒报》宫华明　制图

　　长期囤居于一池一地，有着走出去的冲动，而现有市场却被强势品牌所侵扰，中国接近2万家的中小白酒品牌不得不面对这样的困境。要么逐渐被蚕食掉，要么杀出一条血路，除此，中小白酒品牌似乎没有最佳选择。

　　中小白酒品牌的生存困境

　　在强者愈来愈强的现实下，用生存危机来形容中小品牌面临的困境并不过分。

　　生存空间变小

　　在30年前，中小品牌在没有任何外来威胁的情况下，依靠区域优势取得相对安逸的生存空间。上世纪80年代后，市场充分发展，茅台、五粮液这样的区域强势品牌开始在全国范围内扩张，跨区域流动，导致原有的市场地域界限被打破，反应速度较慢的中小品牌被蚕食。

　　比如鲁西南地区，上世纪80年代初期，原本只有景芝、景阳岗、阁老贡等寥寥不足10个品牌，文章来源华夏酒报市场温和而安逸。随后，先是茅台、五粮液、古井贡等品牌的大举北上东扩，其后是酒鬼酒、沱牌等品牌强行进入，在当地的外来白酒品牌猛然增加到300余个，当地中小品牌面临的竞争可想而知。当然，西北、华北、东北市场均不例外。

　　中国整个白酒市场的新格局是：白酒品牌开始出现规模和竞争力量上的分化，强者更强，弱者更弱。

　　市场中心被迫转移

　　强势品牌的侵入带给中小品牌的另一个威胁是：市场拓展越来越困难，甚至被迫离开原有的生存核心区。

　　以陕西南部市场为例，上个世纪90年代前基本由泸康、城固、秦洋三大当地白酒品牌满足当地消费需要，但随着川酒北上，黔酒进陕，三大本地白酒的原有市场格局迅速被割裂，泸康、城固、秦洋本能的反击并不足以对抗一线白酒的品牌和资本竞争优势，加之数十个二、三线外来品牌的凶悍夹击，市场被别人抢走，为了寻找新的市场机会，他们不得不转移战场，北上西安，与西凤、太白、杜康争夺市场，陷入更为惨烈的市场竞争之中。

　　我们不难看出，占据天时地利人和的本地市场尚难自保，远途征伐群雄纷争之地，又何尝不是舛路重重！ “背井离乡”是求生的需要，但也透射出中小白酒品牌的无奈。

　　盈利能力降低

　　中国白酒的盈利模式越来越倚重高附加值的品牌效应，尤其是一线品牌近年来连续主打高端市场，基本垄断了这个利润来源最大的细分区域。与此相反，多数中小品牌的盈利普遍偏低，整体利润水平超过10%以上的不多，5%以下更是屡见不鲜，而勉强维持微薄利润的更是比比皆是。白酒市场已经从政策性增长转变为竞争性增长，而竞争性增长需要大量的资金支持，更需要规模上的竞争能力，但是因为资金短缺，导致中小品牌规模拓展更加困难，在这种态势下，很多中小白酒企业开始沦为强势品牌的贴牌商，进一步降低了自身与一线品牌抗衡的能力。

　　人才和资本资源稀缺  

　　一线强势品牌对于人才和资本具有极强的虹吸效果，在良好的发展预期下，人才和资本均向其凝集，有了资本和人才会更加助长强势品牌的扩张欲望，而大量的人才带来的经验和眼光使得强势品牌在战略上站得更高，更远，在战术上更加有效。

　　强势品牌越是发展，导致那些中小品牌的技术人员和营销、管理人员的“跳槽”。

　　在2000年后，中国白酒品牌的运作思路也开始变化，大型白酒企业除了积极发展实体产业，开始在资本市场崭露头角，到2010年，中国的一线强势品牌已经几乎全部挂牌上市，这一方面扩大了其品牌的影响，另一方面使其将整个社会的资本都拢聚了起来。巨大的资金流和人才流涌向这些发展势头良好的企业，使中小品牌的资金荒和人才荒进一步加剧。

　　被兼并的危险

　　大品牌兼并小品牌在白酒行业从来屡见不鲜，白酒品牌之间将不断出现大鱼吃小鱼现象，而且这种势头在未来会更加加剧。 当然被兼并或者参股控股对于某些中小品牌来说，可能是个不错的结局。

　　但是，还有一个中小品牌不愿意看到的结果，强势品牌对兼并并无兴趣，尤其对于那些原本缺少市场成长基因的中小品牌，强势品牌可能更愿意采取“包饺子”的策略，步步紧逼，不断渗透、蚕食、架空、直到被消灭。尽管多数中小品牌不会在瞬间被消灭，但是不能否定，被逐步蚕食和围剿的过程可能比被直接消灭更难以忍受。

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