从“双英对决”到“四强混战”郑州啤酒市场格局生变(2)

    　从SKU替换的效果来看，金星纯生的SKU调整效果还远未完成，从铺货率到单店份额，呈现出来的效果均不理想，单单靠价格调控还难以达到目的，因为高档产品的目标消费者对价格的敏感度要低于中低档产品。而金星精制小麦啤酒的SKU调整没有很好地对接上，被替换的SKU快速退出了市场，但是替换产品铺货率没有及时跟上，即使降价、买赠促销，市场份额还是大幅下滑。
    　金星精彩新一代作为金星啤酒力推的产品，SKU替换效果较好，金星啤酒从三个方面保障了SKU的成功替换：一是对被替换SKU大幅提价；二是加大对替换SKU的促销，如从今年4月份开始到9月底，金星精彩新一代9P500ml中瓶啤酒实行刮刮卡中奖的方式促销；三是保障替换SKU的铺货率提升。
    　可以说，正是由于其中两个SKU的替换不成功，造成了金星啤酒市场份额的下滑。
    　实际上，金星啤酒没有做调整的重点SKU的市场销售保持着稳定的状态，低档的金星小麦啤酒在买赠促销的拉动下还略有上升。
    　在促销方面，郑州市场除了金星啤酒持续不断的促销活动之外，鲜见其它品牌的促销身影。从近几个月来看，金星啤酒的新一代产品是其主打促销品类，如金星精彩新一代9P500ml中瓶、金星新一代9P550ml中瓶、金星新一代9P500ml中瓶，促销方式以刮刮卡、买赠为主，尤其是刮刮卡中笔记本电脑的促销活动效果最好，促销主要集中在传统渠道。（见表1）

奥克、青岛争“二”

    　市场之战不仅是产品之战，也是人的意志力之战，多年来，金星啤酒和奥克啤酒这文章来源华夏酒报对同城死敌，在持久战中逐渐消磨了意志力，奥克啤酒率先认输，在找来雪花啤酒这座靠山之后，上至管理层、下至业务员都难免有些思想变动，而这些变动也会反映在市场当中。
    　首先，奥克的纯生啤酒遭遇下滑。实际上，奥克的纯生啤酒定价要低于金星啤酒一档，而郑州纯生啤酒的整体市场份额只有5%左右，也就是说，郑州的高档啤酒市场容量还比较小，奥克啤酒转而定位中高档产品，但是纯生啤酒的高档形象显然不会被奥克啤酒所嫁接，在中高档、高档市场，消费者都可以找到更贴切于品牌形象的产品，奥克纯生的下滑不仅体现在消费者心中，更体现在终端铺货上，但是又找不到一个可以替代的产品，而雪花啤酒也没有多少动静，唯一可解释的就是现在处于市场“静默期”。