“国”酒戡乱　企业宣传应标新立异寻求突破(1)

　　日前，国家工商总局一纸公告，将“风风火火”的“国”酒推向了尴尬的境地，公告要求遏制企业以“国家名酒”、“国家级优质酒”、“国宴用酒”等名义吆喝的行为，并严格规范“国”字商标的使用。

    　一时间，酿酒行业掀起了“国”酒的争论。那么，“国”酒之争的背后又隐藏着哪些问题呢？

　　“国”字之乱

    　权威人士解释《标准》有关内容时指出，对含有“中国”字样的商标申请，申请商标和申请人需要同时具备“申请人主体资格应当是经国务院或其授权的机关批准设立的，申请人名称应经名称登记管理机关依法登记；申请商标与申请人企业名称或者该名称简称一致，简称是经国务院或其授权的机关批准的”等四个条件。对于含“中国”及首字为“国”字商标的审查，应当从严，通过相关审查处处务会、商标局审查业务工作会议、商标局局务会议或者商标评审委员会委务会议研究决定。

    　“实际上，虽然在商标申请及使用上将受到严格限制，但长期以来，众多企业却热衷于以‘国烟’、‘国酒’等宣传用语来提升品牌形象。”一位业内人士直言不讳地指出。

    　的确，除了“国酒”、“国宴用酒”等，“国”字已经在酿酒行业形成了燎原之势，初创不久的品牌随意寻找一点既往历史，就敢打“国”字牌。

    　除了茅台，五粮液也开展了围绕“国酒”称号的文化营销，沱牌曲酒则在宣传资料中自称“是四川省射洪县沱牌曲酒厂的优秀产品，是与茅台、五粮液一样驰名的国酒品牌”；文君酒宣称自己是中国高端国酒新贵，赖茅酒更是推出国酒系列酒；葡萄酒行业也没有免俗，张裕、长城等都以“国酒”自居。

    　与此同时，在街头巷尾的小店里，还杂生着为数不少的来自于一些小厂灌装的“**国酒”品牌，借机打擦边球。　
　
    　中华品牌战略研究所理事长、品牌价值评议组委会秘书长陈刚对《华夏酒报》记者表示，国酒之争在业内已经持续了很久，从上个世纪80年代开始，国家在国宴上已经很少用烈性酒。之后，一些企业利用“国酒”进行宣传，尤其是那些没有多少历史或者文化诉求的品牌也利用“国酒”进行宣传，对行业造成了不良影响，国家对此进行规范是必要的。

    　实际上，国家并没有授予相关企业长期的国酒称号，《华夏酒报》记者在国家工商总局商标局网站查询到，贵州茅台于2001年9月13日申请的申请号为1991120和1991122的“国酒茅台”商标状态均显示“商标已无效”。2006年8月1日申请的申请号为5514889的“国酒茅台”商标也显示“商标已无效”，商标流程显示为“驳回复审”。

    　由此可见，从法律角度，目前官方没有批准“国酒茅台”的商标，茅台并不拥有“国酒”这一称号。但也有分析人士指出，“国酒茅台”对于茅台来说只是一种附加值，茅台酒的高端形象已经形成了人们对它的心理认可。

    　“国酒形象”在为茅台酒厂带来独特、巨大的口碑的同时，显然，在日趋激烈而规范的市场竞争中，也遭到了同行的不满。

    　据悉，近年来，有多家白酒企业就发起过一场“反对国酒称号，维护市场公平”的维权行动，联名上书国家工商总局，申请禁止贵州茅台酒厂在广告宣传中使用“国酒”字样。这些白酒企业称，白酒作为中国传统行业，全国上万家白酒厂中，许多都传承着中国古老的酿造工艺，多数都能酿造出优质的酒品。自封国酒，违背公平的宣传内容，损害了大多数酒厂的利益。