“国”酒戡乱　企业宣传应标新立异寻求突破(2)

    　对于在广告宣传中使用“国酒”等宣传用语，业内专家有着不同的理解和观点。著名营销专家谢佩伦表示，《商标法》与《广告法》是两部不同的法律。只要企业注册的商标不违反《商标法》相关规定，在广告宣传使用这些用语只是提升其品牌形象的一种手段。

    　而上海泛洋律师事务所合伙人律师刘春泉却认为：“从法律上而言，官方没有批准其‘国酒茅台’的商标，茅台并不拥有‘国酒’这一称号的独一性。”

　　对此，谢佩伦有不同观点，对于《标准》的出台，应从两方面理性看待。首先，目前真正以“国”字注册的商标并不多，如“国窖1573”等品牌之所以能够注册为商标是有其历史文化形成原因的。一个行业应该有其代表性的品牌，并不是所有的品牌都能称得上“国酒”，也并不是自诩“国酒”的品牌都能获得消费者的认可。“国酒”“国烟”是消费者对一些高品质产品的认可，其品牌地位是无可取代的。其次，目前国家工商总局出台相关的《标准》，主要是为防止部分不具备实力的企业投机取巧、损害公平竞争行为的发生。

    　因此，可以这样说，加强“国字头”商标的审批，是政府规范企业管理的正确选择。企业的经营属于企业自身的行为，让政府为企业担保产品质量及“信誉”，目前已经行不通了。

    　而泸州老窖注册的国窖商标因为有相关软硬件条件支撑，并没有过分牵涉国家层面，而是从窖池久远方面说，不在此次规范之列，其国窖商标仍继续有效，只是部分商标或因其他原因失效，例如国窖国魂等。

　　其实，仔细分析可以看出，“国”字之乱背后实际上是企业的营销诉求混乱，不同的企业在营销诉求中扮演的角色有所差异。

    　茅台一直号称“国酒”，这与其发展历史、文化内涵等不无关系。中投顾问食品行业研究员周思然认为，由于历史原因，茅台的国酒地位已经达到共识，茅台的国酒地位是历史和文化造就的。而五粮液由于在国宴上使用，确实是名副其实的“国宴用酒”，这类企业都是为了使用“国”字来塑造或者维护企业的品牌形象，借此来维护产品的美誉度。而不少并没有多少历史的企业，则是借国家在这方面监管不严，消费者不能区分进行虚假宣传，进而获取暴利。

　　“国”字当摘不当摘？

    　长期以来，由于对“国酒”概念缺乏规划，衍生出了“国家名酒”、“国家级优质酒”、“国宴用酒”、“中国驰名”酒文章来源华夏酒报等多种“国酒”概念，而这些概念往往容易让消费者误以为是代表高质量的酒，有国家做担保，而国外消费者更容易将之与国家联系起来，同时，国酒和非国酒巨大的利润差额也对正常市场秩序不利，因此，规范“国”字商标有利于打击虚假宣传和制假贩假的行为。

    　业内人士指出，在打击虚假宣传和制假贩假的行为之外，依法规范 “国”字商标的审批，对酿酒行业来讲，既是一种警醒，也是一个发展机遇，这就促使酒类企业回归到品质为上的经营理念，将更多的精力用在做酒上。

    　但是，我们也应当看到，对于茅台等企业，国酒概念的产生由于有一定的历史原因，具有一定的可追溯性，简单地使用硬性衡量标准取消其国酒称号，虽然不影响企业在消费者中的形象，但是对于“国酒茅台”已经超出了一般商标的意义，没有市场的认可，并不利于行业标杆文化的建设。

　　创新营销思路

    　长远来看，国家对国字商标的管理有利于维护正常的社会经济秩序。当然，企业也应当抛弃“国”字商标的金招牌观念，多做企业文化，多做企业品牌，从其他方向塑企业和产品的高端形象。

    　陈刚告诉《华夏酒报》记者，酿酒行业企业应该积极地适应国家的相关政策。目前，酒行业炒概念的现象比较突出，大家都称自己的产品是国酒，这样一来，企业的品牌诉求基本一致，反而没有了特点，“国酒”也就没有了价值意义；同时，国家对相关商标和宣传的管理将越来越规范，企业应当在品牌宣传和塑造上有新的创意，寻找合理的定位。

    　近年来，虽然茅台的国酒地位已经不可撼动，并且产品本身的优良品质，已形成一大批固定的消费群体，但茅台集团已经开始寻求转变，进行品牌细化。

    　“酒企业要有危机感。”陈刚说，“有实力的企业可以尝试做国际市场，在国际市场做好的基础上再做国内市场，这样一来，可以搭建企业的高端和高品质形象。”

    　有关专家指出，从促进中国宏观经济健康发展的角度来讲，不仅仅“国”酒商标，很多部门所评选的具有推荐性的活动，例如免检产品、中国名牌评选等行为也应该进一步规范。
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