如何玩转啤酒经销商管理(2)

　　
　　打造厂商联盟

　　首先澄清一个误导，厂家与经销商之间结成经营联盟并非仅指二者之间相互参股或共同出资形成一个独立法人经营单位。就厂商联盟的使命而言，啤酒厂家通过与挑选出的经销商结成联盟，达成对市场的控制和持续经营；经销商通过与厂家结成联盟，使自己的发展与持续经营得到保障。根据啤酒市场现状，年销量达到10万千升以上的厂家才能有条件与经销商结成联盟。厂家与经销商之间结成经营联盟的基本思考原则如下：是否以稳定发展和持续经营为经营理念；对啤酒行业的认识与趋势判断是否一致；经营资源（资金、技术、信誉、人力、管理等）是否匹配。

    　从组织的角度看，与厂家结成经营联盟的经销商实际上已经变成厂家的一部分，而厂家也把自己的市场经营以资源的方式交给了经销商或与其分享。因而，二者之间的关系已不再是简单的利益交换，而是命运相连。正是这种根本上的转变，使厂家与经销商眼光看得更远，同时经销商之间也不再各自为战，恶性竞争才有可能彻底改变。

　　厂商联盟的缔结与运行

　　厂商联盟从机制上可分为三种形式：资产联盟、经营联盟、管理联盟。

    　资产联盟是啤酒厂家与一个或数个经销商相互参股或共同出资组成具有法人资格的经营单位，其形式一般是成立股份合作制的营销公司或销售公司，经营的商品以专营厂家的啤酒为主，同时协商经营销售其他相关产品为辅。

    　经营联盟是啤酒厂家根据经营现状和发展战略将市场区域进行划分，区域分为大区和小区，在每个大区确定1-3家经销商进行结盟。每个大区又划分成若干个小区分属不同的经销商，并调查建立每个小区内的所有终端店的档案。在一个或几个毗邻的大区厂家与经销商共同设立商品配送中心。经营的商品以经销商现有的共同主力品种为主体，但啤酒必须是专营联盟厂家的品牌。在商品流通过程，大区的经销商如果是传统意义上的一批，就取消二批。经营联盟的形式是经销商俱乐部会员制，共同的经营资源是物流和信息流。

    　管理联盟是啤酒厂家根据经营状态和发展战略，对已有经销商进行筛选，确定合适的数量以共同制定的游戏规则（如价格、销售区域等）进行规范管理。联盟的价值与利益主要体现在严格统一的经销政策、信息整合与共享。

    　由于三种联盟的构成机制不同，因此运行的方式和内容差别很大，联盟体中厂家与经销商之间、经销商与经销商之间的角色、权利和利益也不尽相同，最大差异在于对现金流、商品流、信息流的占有、使用和分享的过程与形式。

　　但不论采取何种联盟方式，厂商之间的关系在原有基础上更加紧密，才能获利更加持续且更有效率。