济南保健酒市场：看上去很美(2)

健康诉求
需引导更需创新

    　齐鲁大地向来以酒风豪爽而著称，省会济南尤其如此，但这主要是针对喝白酒、啤酒时的作风，保健酒由于自身独特的诉求定位，充分迎合了当前健康饮酒、文明饮酒的市场趋势，因而在固定消费群体中拥有较高的品牌忠诚度。
　　通过诉求于健康，保健酒产品顺利切入并启动了山东省会济南市场，但如要延续其良好的发展势头，还需要在品牌传播上加以创新。
　　保健酒是什么？保健酒生产企业自然心知肚明，保健酒经销商也了解，而消费者通过仔细阅读产品包装说明，也能对其属性和功效了解明白，但是人们心理认知的惯性作用很大，对于保健酒品牌和产品的认识更多是从字面上的感性认识出发。像济南保健酒市场刚启动的前几年，不少消费者把它们等同于滋阴壮阳的补酒或治病的药酒，谁要是公开购买和消费保健酒，往往会被认为“身体有毛病”。
　　这种现象到今天已经大为改观，保健酒产品的营销宣传更侧重于强调如长期适量饮用保健酒可有助于人体延缓衰老、抗疲劳、提神、增强免疫等方面，得到了消费者更广泛的认可和接受。这就是保健酒通过诉求方面的引导和创新收到的市场成效。
　　那么，根据现阶段济南消费者对于保健酒的认识，保健酒的诉求定位又该向怎样的方向延伸呢？
　　在《济南时报》保健酒市场调查中，有近半数的消费者认为保健酒就是“具有药用功效的酒”，有超过1/3的消费者认为它是“中老年喝的酒”。由此不难看出，“药用功效酒”和“老年人用酒”仍是济南消费者对保健酒的主流认识。显然，保健酒产品要想进一步扩大市场份额，在日常饮用场合及餐饮渠道大规模铺开，仅靠这两点定位是远远不够的，甚至是对其品牌诉求内涵的严重束缚。
    　　我们不妨参考一下今年春节前后茅台白金酒的传播攻势，借助“送礼升级，今年流行白金酒”的广告语，茅台白金酒摆脱了固有认识的窠臼，其核心定位由传统的保健产品顺利延伸到礼品首选，结合茅台的“国酒”品牌效应，辅以极大力度的买赠促销，成功抢占了节日礼品市场的“风头”。相比于保健酒品牌所常用的营销套路，白金酒之举可谓颠覆性的，但其实也只不过借鉴了礼品市场的惯用套路，其亮点在于产品定位的思维跳出了原有束缚，将消费者之于保健酒的片面认识引导至更高层面，从而实现了市场突破。
    　　所以，对于众多保健酒生产企业，可以结合自身产品定位和文化传统，及时调整、校正营销思路，使产品适销对路，大胆地绕开“药用功效的酒”及“老年人用酒”这两个传统观念，推出新鲜概念或时尚定位，以争取夺人眼球的个性化效应。
   
　　文化突围
　　从单一走向多元
   
    　　受地域文化传统的影响，品牌文化博弈是主导山东酒类市场竞争格局的重要因素，众多白酒品牌在这里上演的酒文化大戏一刻未停，对于方兴未艾的保健酒市场，文化突围是其长期健康发展的首要途径。
    　　据《济南时报》保健酒市场调查显示，济南消费者通过消费保健酒，首要想解决的是健康问题，具体来说，则包括强身健体、延缓衰老、美容养颜等作用。应该说，目前济南市场上的保健酒品牌多是从产品功能的角度来体现对消费者的健康关注，而很少有将之延伸至文化传播角度者。
    　　近期热销济南市场的“神力源酒”就是保健酒主打健康文化的成功范例之一。该系列产品由烟台鑫达酒业有限公司出品，据公司总经理薛德占介绍，神力源酒主要诉求于改善人们的亚健康状态，将养生保健理念融于酒中，以人参、冬虫夏草等20多种名贵药材为原料，经浸提、渗漉等酿制方法制成，具有滋补、强壮身体、补充调节、改善体质等功能的保健酒。在上述基础上。神力源酒重点突出了中华中草药文化的理念，文章来源华夏酒报将养生文化、中药文化、酒文化有机地结合起来，与众多竞品区别开来，收到大量消费者的青睐。
    　　但是保健酒的文化突围也并非仅有健康诉求这一条路可以走，更多的发散思维可以赋予保健酒品牌多元化、个性化的核心要素。
    　　除了前面所提到的茅台白金酒通过礼品定位抢占市场之外，张裕三鞭酒则借助“张裕”品牌本身固有的深厚文化底蕴，将品质、历史体现于保健酒品牌文化当中，也得到了市场的热烈反响，在餐饮终端、短信调查和网络投票等各种调查平台上，张裕三鞭酒都多次获得消费者满意度第一的好成绩。
    　　此外，很多济南消费者对于保健酒产品的饮用方式、饮用频率以及有益的饮用量都缺乏了解，保健酒品牌的文化突围应该结合“健康饮酒，科学消费”的知识普及传播来进行，逐渐融入到健康理性的生活方式当中。
    　　以济南市场为缩影，通过产品结构的完善提升，产品诉求的创新传播，以及品牌文化的延伸发展，相信在不久的将来，保健酒市场将由眼下的“看上去很美”，迎来真正属于自己的黄金时代。

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