徽派营销的十年启迪(3)

    　“进入行业，要观察消费者有哪些未被满足的需求或满足不够的需求，这是巨大机会。”徐建国一语中的。

    　过去10年，中国经济高速成长，推动酒店商务、政务消费突飞猛进，使得酒水在酒店和家庭消费比例发生了逆转。于是，“政商务用酒”的需求点就被激发出来，并由此推进了白酒发展的一个小高潮。

    　后来，不少企业推出品质论调，“洞藏”、“年份”、“原浆”等概念开始此起彼伏。

    　本质上来说，这些都属于常态化的营销手段，因为资源或者概念诉求并不是孤立的、独一无二的，很容易被竞争对手模仿甚至超越。

    　近几年，脱颖而出、顺势而起的企业都在其常态化的模式中暗藏着变异性，或者是独辟蹊径在产品诉求上引导市场，或者在销售渠道及消费者争夺上展现出了差异化。

    　“经过一段时间的变化，我们所熟悉的忠诚客户正在遭受打击。”这就是营销变异的一种直接的后果，所以消费忠诚的行为已经在逐渐变异到一种快速转变的领域，消费者忠诚度的坚守时间大大缩短。

    　“如今，全世界正在兴起‘养生健康’的价值观。‘健康化’生活观已经大大改写了酒水行业生态环境，精明的厂家已经靠洞察行业变化并因此获得成功。”北京盛初营销传播机构有限公司董事长王朝成认为，需求的变化直接导致的是“产品品类或形态的变化”，渠道变化直接引致的是“价格体系的重新设计”。从营销4P理论来看，至少有产品、价格、渠道3个关键因素的游戏规则已经发生了改变。

    　洋河的“绵柔”化突围，口子窖“兼香”路铺开，汾酒的“清香回归”引资煤老板建新的“产业集中区”，鲁酒集体性开创“芝麻香”新路子等等，这些都可以理解为常态化营销的突围。

    　当然，他们最终的落脚点依然在品牌上。  
 
　　2、商业模式的资本化革命

    　洋河收购双沟的市场行为直接颠覆了正常的传统企业发展路径，这是资本焕发的“魔力”。

    　可以预见，未来中国白酒行业的格局，产业集中化程度将进一步加剧。同时，随着产业并购和资本运作手段的不断强化，白酒高度分散的产业格局必然被打破。洋河与双沟联手开创了一个区域内企业竞合的新锐格局，将提升苏酒的整体实力和区域白酒品牌的群体优势。

    　“外行资本并购白酒企业是为了现金流，而业内资本想要的多半是品牌扩张。”王朝成这样解释目前行业内白酒资本涌入的风潮，不同的企业有着不同的思路，资金的流向也就有了不同的渠道，产生的效果和作用自然有所不同。

    　这其中有企业的个体行为，有不同行业间共同利益的驱使，也有着政府推动的影子——四川省提出的“白酒金三角”和苏北宿迁市政府主导下当地白酒产业的大发展，其得意之作就是洋河双沟的“沟河入海”。

    　今年上半年，江苏今世缘酒业也成功引入上海铭大实业集团有限公司、国泰君安创新投资公司、北京盛初营销有限公司等5家战略投资者，以上战略投资者共斥资4.680亿元获得今世缘21%股权；曾经被中粮、五粮液相中的陕西西凤酒，则引进了中信产投、光大金控和新天域资本等战略投资者。

    　在采访中，不少人士也表示，酒行业内不同酒种产业群内，产业的格局在慢慢地形成并稳固，更多的一线企业已经从高速增长时期进入了有节制增长的时期，战略与营销、结构与资本的转型与升级以及进一步成长的瓶颈问题如何解决是他们首先要面对的。

    　在这一点上，众多徽酒企业可谓是走在了前列。

    　口子的背后有美国高盛集团，古井贡里有上海浦创投的身影，双轮酒业和深圳盈信扯上了边，金种子今年也是高调公开募资。

　　徽酒企业之间的竞争已经摆脱了低层次的产品和市场级别的争夺，代表着企业核心能力的资本竞争开始崛起，并开始左右着企业间的市场新格局。

    　事实上，徽酒一线企业已经试图在避免区域内企业之间的“狭隘竞争”，而是将眼光向外，逐渐将企业拉入了一个全国化、甚至国际化的舞台之中。

　　古井贡、口子窖、双轮群体性地寻求外来资本支持在于净化企业原有的体制弊端，摆脱原有的粗放式的管理模式，提升企业适应更广阔市场的免疫力。

    　改革就意味着风险和创新——此刻，资本理所当然地充当了“冒险者”的角色。

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