如何铸就一把渠道通关的利剑(1)

　　如果企业不能有效把控渠道，引导经销商重视对渠道的运作，市场萎缩将不可避免。
    　渠道：中小企业的王者之路
    　中小型白酒企业由于起步晚，品牌影响力和产品知名度低，市场基础薄弱，没有自己的根据地市场，举步维艰，面临的生存压力非常大，产品导入市场很快被竞品挤压掉。
    　笔者曾服务过多家企业，基本都面临这种情况。河北某一知名企业，有20多年白酒生产历史，前期由于白酒竞争不激烈，主要以生产为导向，产品遍布全省，有100多家经销商。由于企业没有有效把控市场，渠道基础非常薄弱，最好的市场全年销售额也不过200多万元。近几年，由于竞品的强势挤压，市场快速萎缩，目前有效的经销商也不过40家，而且每个市场的全年销售额在不断下滑，企业面临很大的生存压力。

　　聚焦资源以及合理的市场定位，可以有效降低企业自身的投入风险，并在一定的区域内形成强势产品，让对手无机可乘。
    　聚焦：让对手无机可乘
　　中小白酒企业由于企业资源有限，不可能进行大范围的品牌及渠道投入，为此只有选择性地进行市场投入，采用聚焦资源、各个击破的战术才能取得意想不到的效果。
    　采用定位一个市场、冲击一个市场、占领一个市场的运作策略，逐步扩大自己的市场范围。同时为企业厚积薄发凝聚力量，待时机成熟，将自己打造成全省甚至全国的知名品牌。
    　聚焦资源主要分为市场聚焦、渠道聚焦和产品聚焦。
    　市场聚焦，主要根据不同的市场情况以及企业的资源实力，集中企业的有效资源投入到某一渠道基础好、消费者认可、费用投入要求低的市场。从品牌拉动、渠道促销、消费者促销等不同层面的全方位投入，形成对竞品的强势打压，针对性地驱赶在不同渠道的竞品，形成一枝独秀的局面，树立区域性的强势品牌。
    　渠道聚焦，主要根据市场情况，将企业资源集中在某一渠道上，以终端盘中盘的模式、以点带面。针对终端老板和消费者给予合理的利益诱惑，形成对竞品的强势挤压，将自己变成该渠道的主流消费产品，带动流通市场的消费。例如餐饮店、团购渠道，这类渠道主要针对白酒消费的意见领袖，影响和辐射到各个消费群体。
    　正如安徽皖酒打开天津市场，前期的投入基本集中在AB类餐饮店，以产品陈列、氛围营造、专场买断、包量销售、人员促销等方式，快速提升产品的认知度和美誉度，目前已取得不错的销售业绩。
    　产品聚焦，主要将企业的有效资源集中在某一款盈利性产品上，加大对该款产品的宣传力度，以战术型产品和形象产品相陪衬形成对竞品的冲击和打压。营造该款产品的旺销氛围，有效把控该款产品的渠道利润分配，延长产品的生命周期，做长线产品保证企业的长期合理利润。
    　例如在安徽的迎驾贡酒系列中的银星和金星两款产品，零售价位在70元—130元之间，在此价位段，竞品很难形成有效冲击。

　　占领渠道就面临诸多困境，渠道利益诱惑就成了最终的唯一的砝码。
    　铸剑：寻求闯关利器
    　目前的白酒市场竞争环境，犹如坚硬的核桃，要想打开市场，以惯用的渠道促销很难取得理想的销售业绩。所以，笔者认为要想做好渠道，达到理想的市场覆盖率，并形成市场旺销氛围，渠道促销的创新力度就需要不断调整，针对竞品有的放矢。
    　由于中小型白酒企业品牌力不够，竞争力有限，很难在强势品牌面前形成冲击力。企业需要全力出击，甚至前期亏本运作，也必须闯过渠道关，争夺渠道的流动资金，“砸开核桃就能吃到果仁”。当然砸核桃的过程中要把控好力度和砸开的方式，这就需要我们寻找砸开的点和采用的利器了。

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