如何铸就一把渠道通关的利剑(2)

    　对于中小型白酒企业来讲，运作酒店是不得已而为之，骑虎难下。
    　剑刃——酒店
    　古人言：“好钢要用在刀刃上”。酒店渠道的运作对于白酒企业来讲至关重要，犹如一把打开市场的钥匙，不注重酒店的运作只会碌碌无为，也不可能取得理想的销售业绩。
    　对于中小型白酒企业来讲，运作酒店是不得已而为之，骑虎难下。主要问题体现在：费用投入大、回款难、利润薄、产生效益的周期长。
    　但笔者认为，“磨刀不误砍柴工”，运作酒店的初期，企业适当亏本，但能快速提升产品的知名度和消费者饮用率，是直接推荐给消费者最理想的平台。企业加大投入也会取得意想不到的效果。某县级市场一白酒品牌，由于前期对酒店大力投入，目前，酒店带来的市场销量大概在3000多万元左右。
    　目前，运作酒店主要采用以下几种方式：
    　1、VI视觉应用系统的建设，以及酒店的氛围营造，直接对消费者的视野形成强烈冲击，有效提高了企业的文化内涵、产品知名度和影响力。
　　产品生动化陈列、店招、背景墙、手推贴、方向指引标识牌、橱窗装饰带、收银台装饰、欢迎标语牌、户外立地式灯箱、吊旗、灯笼、X展架、包厢KT板等，都是有效的手段。
    　2、针对不同酒店促销一定要灵活多变，甚至“一店一策”。首先，我们要通过系统的市场调查，把酒店进行合理的分类，从包厢数量、上座率、消费人群、服务人员岗位职能、酒店信誉等把酒店分为A类、B类、C类等不同等级，从中优选优质的酒店开展促销活动，达到快速动销的目的。促销主要包括以下几种方式：专场促销、暗促、专场买断、包量销售、价位买断、高开瓶费、抽奖活动等。

　　作为流通渠道中的名烟名酒店，其身后有着丰富的团购资源。
    　剑尖——团购
    　团购渠道的运作犹如一把锋利的剑尖直刺敌人的心脏，直接针对当地的政府机关和企事业单位，大力推广中高档形象产品，有效树立企业的知名度和产品的认知度，影响和带动批零店的销售。
    　团购渠道的运作需要系统和规范奖励标准，制定统一的团购价，产品价格制定在零售价和终端导入价之间，不能影响零售终端的销售积极性，保证终端合理的利润空间。
    　团购渠道在运作初期为了打开市场，可以召开新品上市发布会、品鉴会、吸纳团购资源，并成立专门的团购部门负责团购工作，也可以聘请在职的和离职的政府官员作为企业的品鉴顾问。
    　团购渠道的运作主要有以下几种方式：
    　1、组织人员、上门推销。上门推销是最原始但却是最有效的销售手段，可以近距离接触客户。一方面，收集资料，将客户分类，了解客户日常用酒的档次及价位，提出有针对性的解决方案；另一方面，了解竞品在这个渠道中的投入和消费者的认知情况，制定有效的促销政策，快速达成交易。
    　2、VIP会员的建立。针对政府机关和企事业单位的主要负责人，发放VIP会员卡，凭卡打折的方式或者积分奖励的方式兑现，加大产品的推荐率。如销售多少金额积1分，积分达到10分奖励××精美礼品一份。
    　3、名烟名酒店运作。单独把名烟名酒店纳入团购渠道，在实际的操作中取得了不错的效果。针对名烟名酒店，我们可采用连环捆绑的促销方式锁定终端老板，达到长期为企业服务的目的，并给予一定的物质奖励，制定组织旅游、宴会等不同的激励措施。

　　消费者购买任何产品，基本都是通过商超的价格衡量购买的商品是否优惠。
    　剑脊——KA商超
    　KA商超犹如宝剑的脊骨，起到了价格杠杆的作用，也是系列产品最好的陈列场所。消费者购买任何产品，基本都是通过商超的价格标注衡量购买的商品是否优惠。KA商超也是针对主流消费群体最好的宣传和推广场所。同时节假日的产品促销，也为企业的突击上量提供了方便之门。

    　中小型白酒企业知名度低，消费者购买力不强，导致批零店忠诚度不高，注重利润，容易被竞品挤压。
    　剑柄——批零店
  文章来源华夏酒报;  　对于中小型企业来讲，批零店的产品覆盖率广，犹如把控市场的剑柄，也是企业长期保证销售额的有力途径之一。
    　针对这种情况，如何把控剑柄就显得尤为重要，可以采用以下几种措施：
    　1、 厂家控价模式。
    　白酒生产厂家只有通过合理的控价模式，长期有效地把控零售商的合理利润，才能使市场稳定、健康发展。
    　2、推动产品快速动销，树立终端经营信心。
    　企业要针对不同市场，做好对消费者的宣传推广工作，加大餐饮、团购渠道推力，使产品快速动销，不让终端有长期的库存压力。
    　3、促销方式要有理、有利、有节。
    　目前，很多企业促销简单，基本都是产品搭赠，直接导致价格混乱，终端利润逐渐缩小，企业销售额快速萎缩。笔者认为，陈列返利的方式是目前最为合理有效的促销手段，既有效把控了市场价格，又能长期锁定终端店，何乐而不为呢？同时促销一定要有时间限制，不能让终端促销长期化，容易导致不促不销。企业利润逐渐被稀释了，产品的生命周期也就到了终点。
    　4、终端的生动化陈列及长期的客情维护。
    　产品的终端陈列生动化，给消费者眼前一亮的感觉，也是产品动销的原因之一，同时也起到了宣传推广的作用，增加了客情。以终端老板的感情维系，保证了产品的长期销售。
    　总而言之，渠道是企业制胜市场的关键。在产品高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点。渠道是否合理和畅通至关重要，是一个企业的命运所系。
　　如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为效益，将失去生存发展的源泉和动力。因此，可以说，渠道建设和管理是一个企业生存发展的命脉所在。

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