渠道失控让茅台限价令失效(1)

    　作为茅台集团总经理，对于元旦前后市场上对茅台零售价高涨的一片讨伐声，袁仁国可能准备不足。茅台此前959元/瓶的“限价令”显然已形同虚设。“茅台最主流的产品53度‘飞天’似乎已经不在其掌控之中了。”一名长期观察茅台的业内人士表示。事实上，茅台与渠道的“暗战”正是眼下白酒企业普遍的境遇。

“限价令”形同虚设

    　2010年12月20日，袁仁国宣布，2011年1月1日茅台酒提价后，将实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。袁仁国表示，茅台正制定相关规定，如对违反“限价令”的经销商，首次“犯规”，罚款和减计划；第二次“重犯”，处罚力度加大；第三次“惯犯”，则取消经销商资格。
    　然而，“限价令”并未让渠道商乖乖就范。在终端市场上，专卖店集体断货，不少商场、超市的零售价高达1400多元/瓶，广东省广州市一家零售店甚至标出了1999元/瓶的惊人价。
 &文章来源华夏酒报nbsp;  　2011年1月5日，贵州茅台股份有限公司分管销售的副总经理杜光义开了一个动员会，以茅台中层干部为首的工作组将分赴全国各地，在未来20多天里清查酒价。“谁要违背我们的销售体系，我们要严厉处罚。”杜光义表示。
    　管控价格成为茅台今年的工作重点，而对于1999元/瓶这个价格，杜光义也感到意外。“涨得太高也不是好事，我们也不希望。”杜光义直言，“无论如何一定要尽到我们努力，把我们的价格管控在理想的水平。”

各层经销商利润分配不均

    　茅台的价格显然不是通过一纸限价令或一次工作组调查就能解决的，从根本上，还是渠道管理体系不成熟，而这也是白酒行业的通病。
    　元旦过后，一位媒体老总给袁仁国发短信，建议茅台请娃哈哈集团董事长宗庆后担任顾问，“他在经销商体系方面很有经验，你可借借外力。”
    　“娃哈哈对渠道强大的控制力，以及在各个渠道环节中合理分配利差，一直被营销界高度肯定。相形之下，白酒行业的渠道乱象频出，既有行业集中度低的原因，也有厂家营销能力的问题。”中山大学管理学院中国营销研究中心一位研究员告诉笔者。对于这个建议，杜光义说：“此前跑得太快了，一下转变过来也不现实，只能逐步调整。”