白酒营销需要新哲学(2)

酒文化创新，成就品牌市场统治力

　　人人都知道文化是酒的灵魂，但恰恰在最讲究文化的白酒行业，品牌文化做的最不好。

　　中国白酒的竞争基本还停留在产品竞争层面，所谓的文化其实只是一个幌子。不信，我们看看几个名酒的文化是什么：

　衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）
　今世有缘，相伴永远。（今世缘）
　成大事，必有缘。（国缘）
　让友情更有情。（丰谷特曲）
　世界因我而不同。（四特东方韵）
　懂得通融，方能从容。（双沟珍宝坊）
　爱无疆，达天下。（五粮情）
　男人的情怀。（洋河蓝色经典）
　中国红，红西凤。（红西凤）
　红星原浆，国色天香。（红星年份原浆）
　百年历练，大成境界。（百年泸州老窖）
　魅力之蓝。（蓝花瓷泸州老窖）
　神采飞扬，红花郎。（红花郎）

　　空洞的口号如何能触动消费者的内心深处？（红花郎和蓝色经典的文化切入点选择是很精准的，非常具有沟通力，明显高出其它品牌一筹，只是目前演绎方面还显单薄，深层体验做得还不够彻底。）

　　文化是纯精神的东西，真正的酒文化必须能够与消费者实现深层沟通，获得消费者的深层认同，这是完成品牌文化之精神统治的基本前提。但文化是虚的，要通过具体的路径和载体才能传达给消费者。同时，我们做的是具体的产品，产品必须是文化的表达和支撑。只有把文化与整个营销体系融会文章来源华夏酒报贯通了，才能称之为真正的品牌文化（酒文化），才能为企业提供持久的竞争力，否则这个文化就是伪文化，是个幌子。

　　本来金六福在酒文化创新方面是可以创造经典的，但它恰恰忽略了白酒另一个核心点，就是酒体本身。金六福在品牌文化打造方面是动了脑筋的，但是由于其没有将品牌文化与酒融会贯通，最终导致其竞争力不能持久，更无法向高端延伸。强大的福文化被烙上了中低端的印记，再难改变。

　　不管哪个行业，最终的竞争都是品牌的竞争，而品牌之所以有其它营销工具所不具备的强势之处，就是因为品牌具有强大的精神统治力，其实真正强大的品牌带有极强的宗信仰的性质，背后还是文化在起作用。酒文化更是这样。

　　构造品牌文化时，最核心的一个环节是对文化的认定和选择。

　　中华文化博大精深，但不是所有的文化分支都能成为酒文化的竞争动力。只有具备如下五点的文化才能成为大品牌白酒的文化统治利器：

　1、根源性　源于人类的基本情感。
　2、普适性　能与大多数人产生深层共鸣。
　3、关联性　能与社会各方面产生深度关联，同时与酒本身深度关联。
　4、可演绎性　能传承过去，紧贴时代，不断演绎新内涵。
　5、可植入性　能植入消费者的精神生活和物质生活，成为生活的重要组成部分。

　　具备了五性的文化才能让政客认为只有喝这个酒才符合自己的心理需求和政治趋势，让商人认为只有喝这个酒心里才痛快，让老百姓觉得只有喝这个酒才能获得精神愉悦。

　　文化是有质感的，也是有调性的，不同调性带来的文化势能是不一样的。势能不够，你的品牌就不能进入高位，就不能击穿消费者内心的防线，就不能成就大成功。

　　芝华士通过独特的品牌文化轻易俘虏了年轻高端群体的心。有些文化质感不高酒文化就不符合文化五性，所以这样的文化不能为品牌提供源源不断的竞争能量，不是优秀的酒文化。

　　文化创新与战略创新是一脉相承的。二线品牌要想在此次大战略机遇中最终胜出，必须重新审视自己的酒文化，构建更具竞争力和生命力的真正的品牌文化。

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