白酒营销需要新哲学(3)

推广模式创新，摧垮对手的攻防体系

　　推广模式创新是战略执行的最核心环节。而推广体系的核心是市场沟通体系的创新。

　　1、产品体系创新

　　把战略意图和品牌文化通过产品表现出来，并基于竞争构建合理的产品组合架构，这是战略执行的最基本环节，也是市场沟通的核心载体。

　　多数企业对待产品创新是不够严肃的。很容易就生产出一款新产品，新产品巨多，但都不能构成强大且持续的竞争力。我们经常看到一些国际品牌只依靠几款产品就能创造巨大的销售额，每一款产品都是一个经典，每一款产品都是一个强大的子品牌。而我们的白酒企业动不动就有上百种产品，但是加起来销售额也没多少。

　　事实上，一款非常成功的产品能极大提升品牌影响力。农夫山泉依靠矿泉水、农夫果园、水溶C100几款过硬产品干净利落地确立了自己全国一线品牌的地位。洋河依靠几款蓝色经典轻松实现了品牌升级。笔者认为，企业应该把更多的精力放在产品创新上。但是，一定不要为了产品做产品，必须遵从战略和文化的意志。

　　依靠产品创新去击穿对手的防线是一条成本最低的捷径。

　　2、传播体系创新

　　白酒企业惯于在传播方面进行血拼，跳不出惯有的白酒式沟通定式，不善于传播模式的深度创新。这就造成中国白酒的品牌忠诚度都不高（茅台五粮液除外），不得不过分依赖广告和促销。盘中盘就是一个典型的资源消耗型推广模式。

　　品牌对消费者的影响必须是一个潜移默化的过程，一套优秀的传播体系必须具备三性：

　　极强的沟通性。沟通必须是多向的，多层次的，深度的。

　　隐蔽性。如老子所讲，以至柔胜至刚，以无为胜有为。

　　整体新闻性。不能调动媒体、舆论、口碑的广泛互动，就对不住那点传播费。

　　被社会关注的程度与你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我动风云动”，每一个动作都彰显领袖风范，大气而有质感，每一个动作都能触动当今社会的深层认同，每一个动作都受到广泛关注和追捧，是决定传播效率的关键。

　　好的传播体系必然是将产品、终端、促销、广告、公关融会贯通的，是对战略思想和品牌文化的完美演绎。而做到这些，并不是花钱就能解决的，更重要的是创新的思想和操作手段。

　　二线品牌只有大胆创新传播体系，才能最终完胜对手。

　　3、渠道平台创新

　　时代变了，对渠道的理解要更新，不能停留在传统的认知水平。

　　一方面要对销售渠道进行新的解读，重新定义，以构建基于战略要求的新渠道平台。一方面要重新认定渠道功能，以构建新的渠道功能体系。在这两点基础上，重新构建一套更具时代感和竞争性的多功能渠道体系。

　　谁说淘宝网店不能卖酒？谁说开发新渠道不是一次公关运动？谁说俱乐部会员制模式不能应用于白酒？谁说白酒不能与《时尚先生》、《瑞丽》联合推广？谁说快乐购不能成为白酒企业的战略伙伴？谁说白酒不能上《红孩子》的目录？谁说白酒品鉴会不能成为舆论焦点？

　　虚虚实实，真真假假！战争之道，也是商战之道。

　　完成以上三个层面的创新，将构建出一套极具创新性和时代感的营销竞争模式，将使二线品牌的营销体系焕发出强大的活力和竞争力，一旦潜能被激发，二线品牌将创造“一切皆有可能”的白酒神话。

　　但说一千道一万，销售才是硬道理。一切创新都剑指竞争，一切创新都归于销售。笔者相信，找到新的营销哲学，二线品牌必将获得空前的繁荣局面，三五年内做到五十亿甚至上百亿并不是天方夜谭。

　　白酒业将面临一次空前变局，机会只给更懂竞争者。到了动真格的时候了，从细节纠缠中跳出来，从行业思维定式中跳出来，构建大思考，完胜大竞争。

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