剖析高端白酒消费动向　 挖掘中国酒类市场蓝海(1)

编者按:
    　著名市场研究公司尼尔森将于5月20日、5月27日、6月3日分别在成都、北京、上海举办“聆听高端酒类消费者心声”研讨会，针对2010年中国白酒市场上，茅台引领新一轮涨价风潮、风险投资追捧二线名酒——“高端化”成为酒企发展关键词等现象，对中国高端白酒市场进行剖析。
　　目前，尼尔森公司已经在北京、上海、广州三地针对高端白酒消费者，通过一对一的深入访问，探究消费者选择和购买高端白酒品牌的动因及消费习惯，撰写了《剖析高端白酒消费动向　挖掘中国酒类市场蓝海》，现予以刊登以飨读者。随后，本报还将围绕研讨会的主题，做更深入的市场剖析与解读，敬请关注。

    　茅台价格一涨再涨，许多名酒企业也按捺不住了——如果不跟着涨，拉开了价格差距，恐沦为“第二梯队”；但如果跟着涨，消费者不买账怎么办？……茅台果真有“正向价格弹性”，价格越涨卖得越好？从市场研究的角度来看，各名酒品牌需要测定自身“价格弹性”，了解消费者的购买意愿如何随着价格的变化而改变，才能把握市场制胜之道。
    　近期，著名市场研究公司文章来源华夏酒报尼尔森在北京、上海、广州三地针对高端白酒消费者展开了定性研究，由尼尔森酒类研究专家主导，通过一对一的深入访问，探究消费者选择和购买高端白酒品牌的动因及消费习惯。在深度挖掘和综合分析的基础上，尼尔森认为：在中国高端白酒标志品牌“茅台、五粮液”之外，市场还有着广阔的蓝海，同时也面临着现实的挑战。

发现之一：白酒品牌传播的圈层结构

　　知名度vs口碑
　　谈及“购买决策过程”，许多消费者表示首先要考虑品牌的知名度和普遍认可度，宴请和送礼往往需要考虑接受方的意见。
　　有些白酒虽然有铺天盖地的广告轰炸，但真正品尝过的人却寥寥无几，在宾主之间的“揣测”中，茅台、五粮液就成为“稳妥”的选择。其他名酒要想进入消费者心智中不长的“首选名单”，最重要的驱动因素不是“知名度”，而是“口碑”。
　　但就目前现状来看，许多厂商将重金花在了打造“知名度”的大众传播上，对创造“口碑”的精准营销做得还不到位。

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