剖析高端白酒消费动向　 挖掘中国酒类市场蓝海(3)

发现之二：：中国男人的快乐与悲伤

　　谁来关注成功背后的惆怅？
　　被问及“最想做的事情是什么”，许多收入丰厚、位高权重的消费者不约而同地表示出“遁世”的愿望：在通往“成功男士”的道路上，许多人不得不牺牲对生活的享受、与家人的相伴，禁不住感叹“压力太大”，向往平衡甚至懒散的生活状态，希望旅游、隐居，逃离都市喧嚣和复杂的人际关系。
　　然而事实上，从营销策略看，多数中国名酒不遗余力宣传的仍然是“尊贵”“稀有”等讯息，试图以成功形象引起消费者共鸣。对此，许多成功人士表示：“这是我在努力奋斗的目标，但不是我内心深处所梦想的”。因此，这样的品牌定位可能无法引起消费者深层次认同。

　　是追捧名酒还是被名酒追？

　　虽然大多数爱酒的消费者承认许多名酒喝起来是一种享受，但说到中国的酒文化，却普遍很无奈：中国名酒成为了应酬文化的标志，越来越高的酒价携“身份”“面子”对消费者进行绑架，以至于消费者普遍觉得白酒“太沉重”。因此在自饮或者朋友聚会场合，开始逐渐倾向于饮用形象更为轻松的啤酒、葡萄酒和可以勾兑饮料花样繁多的洋酒。
　　当中国名酒把全副精力都集中在“宴请”“送礼”市场上，无意间会造成对中低端市场和自饮消费者的忽视。尽管绝大多数消费者表示，在必要的情况下会选择名酒用于宴请和送礼，但多少出于被“胁迫”的无奈。相比之下，尽管洋酒、葡萄酒消费量有限，其主动“讨好”消费者、倡导自我关爱、享受人生的品牌诉求，获得消费者由衷的“感动”。这种倾向在70后、80后等日渐成为社会和消费主力的新生代人群中尤为明显。
　　有鉴于此，尼尔森建议中国名酒：争取5年内的高速增长，将资源投入到超高端领域不失为有效之举。如果希望在二三十年内仍想保住白酒的江山，中国酒企需要真正关注消费者内心的情感需求，以品牌理念和生活态度来引起消费者共鸣，同时通过创新，实现产品体验上的改进，让消费者觉得饮用中国白酒不仅是一件“面子上的事”，更是一种生活的享受。

（作者系尼尔森公司中国区烟酒行业执行总监）

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