白酒品牌建设的5大误区(2)

    进一步说，要树立一个白酒品牌，白酒企业就必须从实际做起，在提升产品与创新品质的基础上，深挖白酒的文化内涵，树立品牌战略，系统地建构和规划品牌，以突出品牌的鲜明形象与个性。并且在传播受众上，用一个声音为目标受众传达一个品牌的核心价值，避免传达出不清晰的品牌信息。

    比如豫酒在传播定位不准主要体现在传播的目标对象不准和媒体的选择上错误，如大河村品牌定位为中高档酒，品牌主张是平等、沟通、和平等等，而该品牌却在河南卫视的一个充满杀气的《武林风》栏目上作冠名，如此容易误导消费者。

    误区三：认为历史文化等于品牌文化

    中国白酒重文化，这是不争的事实。但文化作为一个中性词，因人而不同。但从中国白酒建设看，其往往把历史文化当做品牌文化。

    从当前看，把历史文化当做品牌文化，与中国白酒的历史传统有关，而且目前是目前中国白酒品牌文化塑造的主要手段。但从品牌发展看，这在企业成长的初期或许能够借势，尝到一点甜头，可一旦进入长期发展，则同意因同质化而落入窠臼。跟风只会让自己品牌的个性淹没在众多同类的产品当中，无法表达自身独特的价值与诉求。

    从本质上，做白酒品牌就要根据目标消费者，挖掘自己独有的别人无法模仿的文化加以传播。比如，美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立，放松的人们去餐桌上，酒吧里一边品味“斯莫诺夫酒”，一边体会独立，放松，神奇的情感。

    中国白酒现实的情形是，你做历史，我就和你比谁的历史更久远；你做窖藏，我就挖开祖坟比年头；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上就满街都是“糊涂”酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的启示，一时间诸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象顺势而生。不排除当中有混水摸鱼的，希望能借助大品牌的余荫在市场上分出一杯羹来，但这是一种短视的行为，从长远计，白酒企业仍需有自己独特的品牌文化，方才能够助推酒企成就大业。只有强化品牌的个性形象，才能长久占据消费者的心智，树立起品牌的诚信，获得消费者的认同。

    误区四：误将价格等同于价值

    许多白酒品牌在其发展的道路上都希望推出其自己的高档产品，并且追随国内高端产品价格上涨的趋势，不断提升其产品的价格。

    价格段是白酒最重要的营销要素之一，同时由于白酒是典型的精神产品，越是高档产品，其社会属性和身份标志属性就越强，它与生产成本的关系就越不直接，它体现的是产品价值、企业资源配置、供需关系和品牌定位合力。但是并不意味着白酒的价格越高昂，白酒品牌的价值就越高。

    从品牌价值理论看，品牌价值决定价格，而非价格决定价值。因此，盲目通过价格决定价值本末倒置，很难使品牌可持续发展。

    茅台、五粮液等高端白酒的涨价，是因为产品的价值稀缺性，有一定的合理因素，可是如果其它品牌的产品在不明自身的价值的前提下也跟着起哄，就容易落入价格陷阱，遭遇消费者冷视。

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