地产酒区域为王　外埠酒精准切入(3)

    市场现状与机会

    　地产酒与外埠酒在产品、品牌、渠道、销售、促销、广告、利润等方面连年混战。各个商家既要争夺市场，又要相互窥探和借鉴对方优点，使得众多河南企业在体制、观念、市场三方面受益匪浅。虽然外来品牌在河南消费市场有着很深的底蕴，不会辙离到距市场和消费者太远的位置，预计今后外来品牌在河南市场上消费量趋于逐步下降的趋势，原因何在？

    　市场竞争格局。整体市场的白酒竞争格局为“百花齐放”型，如全国性品牌（口子窖、郎酒、西凤、泸州老窖、宋河粮液、洋河蓝色经典、黑土地、老村长等）在各个市场都有不同的表现，在不同的价格带里都有自己的亮点，然而本土品牌（宋河粮液、杜康、宝丰、仰韶等知名品牌）通过近几年的品牌建设，已初见成效，品牌知名度、消费者认知度等日益提升，如宝丰的国色清香，仰韶的陶蒸、国陶酒，杜康的国花鸿运，宋河的盛世国典等产品都深受消费者喜爱。这些品牌的崛起将重现昔日豫酒的风采。

    　市场竞争态势。随着白酒市场的进一步发展，竞争将越来越激烈，白酒的消费趋向更集中于品牌化；随着人们生活水平的提高，河南白酒企业将加快中高端产品的推进速度；各个企业更注重产品内在质量的提升；河南白酒企业的营销资源将会进一步向消费者倾斜，提升自身品牌知名度，强化消费者对自身品牌的认知度。

    　地产酒的强势崛起。如商丘永城的皇沟御酒、南阳的卧龙玉液、信阳地区的乌龙酒等都是以本地市场为根据地，年销售额过亿元。随着其品牌知名度的提升，这些品牌也会不甘寂寞，强势突围抢占市场份额。皇沟御酒在做好根据地市场的前提下，2008年开始向外扩张，并在商丘市场取得第一杯羹；卧龙玉液也于2007年走出“家门”，渗透整个河南市场，并为下一步品牌发展坚定了基础。

    　外来品牌的假酒、擦边球产品冲击市场严重。如泸州擦边球产品比正厂产品还要多，已严重损害了泸州品牌，假西凤、假郎酒更是遍地都是，大众消费市场零售价格在30元/箱—60元/箱的产品不在少数。随着消费者消费意识的提升，其在追逐品牌的同时更关注的是产品品质。

    　品牌代理模式的轮回。从过去省级区域一级总代到地市级区域一级总代，再到县级区域总代，如今发展到乡镇区域代理商、品牌单品种代理商，使得各个企业市场中心、工作重心逐步下沉。然而随着白酒市场的发展，白酒行业资源将会进一步向优势企业和优秀经销商流动和集中，跨行业整合将朝向纵深发展。

    　消费白酒作为一个传统优势的后进产业开始迈向先进的现代化营销产业，白酒营销从此开始步入良性循环发展轨道。许多老名牌将以“寄生品牌”的新面目出现，如全兴推出的“水井坊”使其一跃成为高端白酒的领导者，沱牌推出的“舍得”酒，洋河推出的“蓝色经典”，它们经过大品牌重组后，以全新的形象填补品牌难以渗透的一些区域市场和利润市场。传统白酒经销商继续分化瓦解和转型，具备创新意识和掌握优势资源的“新生代经销商”大量涌入市场，从而使白酒营销市场得到净化和提高。

    　区域为王的市场战略。如皇沟御酒、卧龙玉液、中牟的杏街、焦作的沁河玉液、西平的豫坡等，作为河南中小地产白酒企业，发展根据地市场，占山为王。

    　市场销售渠道的嫁接。对渠道进行创新并实施渠道嫁接成为未来的发展趋势，除了专卖店、代理、进酒店和商场、超市外，还需要拓展渠道。如洋河的“蓝色经典”借助政务部门后备箱工程，强势打开河南市场。

　　可嫁接的渠道还有邮政、电信、电力、金融、保险等渠道，如通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场，祥龙四五的短信积分等。还可以锁定一些特定的行业和大的客户来营造氛围，用专供和直销来撬动市场。

    外来品牌河南入市的机会点

　　从消费趋势来看

    　消费人群的定位。随着白酒市场的不断变化，80后、90后消费群体的崛起，将带来新的白酒运作市场模式，所以迎合新的消费群体需求将给各个企业带来新的挑战。

    　包装形式的突破。要一改过去五颜六色的包装形式，消费者更青睐简单大气的牛皮纸、草箱包装。

    　消费口感要趋于平和。度数在46度—52度是大众消费群体容易接受的主流度数（例外的是商丘市场对38度产品比较热衷）。虽然近两年清香型、酱香型产品销量有所提升（新乡、平顶山为河南清香型产品的主流市场），但就河南市场而言，浓香型白酒产品依然是主流消费。

    　促销形式及资源配置，首先要强化市场推力（终端卖不卖的问题），其次强化市场拉力（消费者喝不喝的问题）。

　　河南未来2年—3年产品价格带的新主流

　　目前，光瓶酒主流价格带为8元/瓶—10元/瓶，但是随着消费者消费理念的转变及整体白酒价格带的向上平移，20元/瓶—30元/瓶的光瓶酒将在未来3年—5年成为主流消费价格带。50元/瓶—120元/瓶、150元/瓶—210元/瓶两个细分区间将有较大容量。由于洋河蓝色经典等几个品牌的培育，150元/瓶—210元/瓶这一区间的培育发展更快。

    　原酒概念产品将成为消费新宠。随着生活水平的提高，回归大自然是消费者心灵的向往，如古井贡的原浆酒、仰韶的国陶酒等。

    　依托品类打造声誉产品，树立“一人升道，仙及鸡犬”的单品市场突破的战略思想，产品系列化、运作集中化。如郎酒“一树三花”成功的核心密码就是酱香型红花郎的成功，成就了郎酒大品牌；黑土地以三年陈为主导成就河南市场等。畅销品牌如泸州、郎酒、宋河、杜康等产品价格穿底，假酒冲击、擦边球产品盛行，无形中会对消费认知带来偏差，导致市场推广乏力。

　　市场机会点

　　从市场竞争格局的角度看，河南白酒市场呈块状分布，主要表现为本地白酒企业迅速崛起，占据了家门口市场，豫酒企业在本区域市场占据了半壁江山，像宝丰、张弓、宋河在其企业所在区域市场表现更为强势。同时，省外品牌在河南市场以产品定位准确切入市场，东北酒切入大众市场，川酒切入中端市场，苏酒直接进入高端市场。

    　没有强势品牌的区域市场处于混乱状态，什么酒都能卖但什么酒都没有统领市场。如开封、新乡、驻马店、安阳、濮阳、焦作都是机会市场，但外来品牌必须扎根于根据地市场才能有出头之日，如果仅仅是打款招商，不管前期政策多么优惠，只能是昙花一现。近几年，外来品牌中无论是一线品牌还是二线品牌在进入河南市场后，试图一次占据中原的企业都偃旗息鼓了。

　　作者系上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司总经理

　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。