跨界建渠道 酒市新变革(2)

跨界渠道的利弊分析

    　今后5年内将是厂商博弈的高峰期。市场经济条件下，不是“店大欺客”就是“客大欺店”。
    　博弈的结果一是双方妥协，相互参股成立分公司，共担风险，共享利益，由博弈变为自家人。如酒鬼成立湖南分公司、华北分公司；二是厂家自建终端渠道，但精力和财力有限，最好的方法就是与邮政、盐业合作，编织新的终端渠道。
    　这种跨界渠道的明显优势是：合作双方相互整合资源，做成系统，一起降低渠道成本，共享渠道利益。这个新渠道模式将是白酒渠道变革的趋势之一。但是，这种新渠道模式也有几个弊端：
    　一是比较适合名酒企业操作新市场，毕竟对邮政、盐业和烟草行业来说，名酒的品牌拉力较大。再者这些单位本身就是目标消费者，可以带动整个市场的启动。当然地方名酒利用政府资源也可以在老市场操作，如河南的张弓、宝丰的市场操作。
    　二是合作理念要一致，要各尽其能，不能各打小九九。合作前期，双方首先要考虑的是：这种新渠道模式是成为厂家渠道的“有益补充”还是“主渠道”？因为作为“老渠道的有益补充”就会顾忌整个市场面，在促销方面就会考虑平衡术，对销量会有一些影响；如果作为“主渠道”就会考虑放量走货，比如将原来给经销商的利润让给消费者，实现低价放量。如今的烟酒专卖店竞争不充分，价格和商超一个价，谁走平价谁就打破市场平衡，消费者就会向谁倾斜。这种新渠道就会强烈吸引消费者。
    　其次在操作时要优势互补，各尽其能。邮政和盐业的网络系统比较健全，他们的物流系统发达，对于白酒产品的动销缺乏研究。笔者认为，这个时候，白酒企业要重点研究动销，邮政和盐业则重点考虑布点结网和物流服务。
    　三是这种新模式最大的风险是邮政、盐业自己的政策风险。对他们来说，物流和盐务才是他们的主流工作。如果没有政策风险，这一模式将是完美的组合，将掀起一股“新渠道”建设高潮。

白酒终端模式的几个变革趋势

    　众所周知，烟酒连锁专卖将成为白酒行业终端模式发展的主要方向。在不久的将来，超级酒水终端连锁品牌必将浮出水面。因为，在中国市场上，各行各业终端品牌崛起，改变行业格局已是不争的事实。超市业有沃尔玛、家乐福，家电业有国美、苏宁等。
    　笔者相信，在白酒行业肯定会出现一家超级终端品牌，它一定是烟酒专卖连锁企业。同样为烟酒专卖连锁企业，将会出现三种模式。那么，哪一种模式会成为白酒行业的“沃尔玛”呢？笔者将对这三种终端模式一一进行剖析：
    　明星模式。所谓明星模式就是“单一品牌单一品类专卖模式”，说白了就是酒水企业自建零售专卖店，只卖一种品牌或者一种品类，如只卖一个品牌的白酒或一个品牌的葡萄酒。靠的是超强的品牌拉力来吸引目标消费者。在这种零售模式中，品牌就是明星，一定有粉丝追捧，就像服装行业的耐克、杉杉等品牌。白酒里的“茅五剑”、葡萄酒里的张裕都是这种模式。
    　它的主要特点是由酒类生产企业自建渠道，销售自有品牌，该模式能够树立起酒类生产企业的品牌形象。张裕专卖店是目前在葡萄酒领域影响较大的“单一品牌单一品类”专卖店。从张裕专卖店的品牌推广方面来看，无疑是成功的，不仅树立了“张裕”的品牌形象，更对“张裕”品牌起到了很好的宣传作用。
    　洼地模式。所谓洼地模式就是“单一品牌多品类专卖模式”，即这种零售专卖店“只卖一种品牌的多个品类”，如茅台专卖店“既有白酒，又有葡萄酒和保健酒”。就像珠宝行业的老凤祥，品类很多，既卖黄金、白金，又卖钻石和翡翠，但品牌只有一个——“老凤祥”。
    　之所以叫洼地模式，就是靠这个单一品牌的某类产品的独特点（如价格、品质、新款、专业化服务）等形成“洼地效应”来吸引消费者，从而带动其他品类的销售。
    　银河模式。银河模式是指“多品牌全品类专卖模式”，如果将“品类”比作星系的话，那么“品牌”就是星星，“星星”大小不等，如同“高、中、低”端品牌兼有，不同的品牌吸引着不同的目标消费者，不同的品类聚集着不同的人群。所以，“品类”越多、“品牌”越多，就如同“星系越多、星星越多、银河越灿烂”，故曰“银河模式”。超市业的沃尔玛、家乐福，家电业的国美、苏宁等都是“银河模式”。这类模式一般规模较大，人气较旺。
    　华泽集团的华致酒行就是“银河模式”。自2005年9月第一家专卖店开业以来，华致酒行在全国28个省、市开设了近千家门店，合作店、直营店、加盟店都有（加盟店较多）。遗憾的是，如今华致酒行的品类还少、品牌还少，规模也少，虽然有风投投资计划上市，但目前看还没有太引人注意。
    　不可忽视的是，“银河模式”在许多区域也渐成雏形，如上海的“捷强烟酒连锁”、江苏的“名酒坊”等。笔者以为，只有“银河模式”才能成为酒水行业的“超级终端”。如果糖酒公司或大的酒水代理商与邮政、盐业、烟草强强联合开发名烟名酒专卖连锁体系，不仅会诞生一个“酒水行业的沃尔玛”，还将改变行业竞争格局。今后的华致酒行将会成为“酒水行业的沃尔玛”吗？让我们拭目以待。

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