中小白酒企业的市场突围之路(2)

　　现状堪忧

　　孙振红接着说“可是，由于受白酒行业大环境和内部管理等多方面的影响，1996年以后我们企业遇到了困难，发展受阻，曾经的优势有些已成过眼烟云，企业发生了很大的变化”。

　　先是市场的变化。随着改革开放的深入，外地酒长驱直入，不用说国家一、二线名酒的抢滩登陆，连招远附近的白酒也纷纷抢占市场。我们上有茅台、五粮液等的居高临下，下有烟台古酿、莱州特曲、琅瑘台等地方白酒的挤压，我们就像是生长在夹缝之中，不是左右逢源，而是左右逢争。

　　其次是内部管理的变化。企业辉煌过后，越来越暴露出国营企业管理上的缺陷。当时由于管理松散等原因，产品质量不能得到有效的保证，产品缺斤短两现象时有发生，加之当时品牌知名度低，消费者对当地酒也就失去了信心，市场滑坡严重，按说，本地企业在本地市场的份额至少应该占到70%以上，而实际上“玲珑酒业”在当地市场的份额仅仅占到50%，仍有很大的市场被其他品牌所占领，“鸠占鹊巢”可想而知。

　　孙总接着说，近几年，我们虽然狠抓了企业管理、制度建设、质量建设等，但是，由于企业改制前欠账太多，很是伤了元气，恢复起来也有个过程。

　　再就是资金短缺。现在大企业做市场近似“烧钱”，大把大把的钞票砸在市场上，不仅有力度，而且出效果。而我们就不行，本来资金就短缺，加之上项目、添设备、购原料物料等开支已经很大，等用到开发市场作广告上，就更加少得可怜，这样一来，品牌的美誉度和知名度都受到了严重影响。加之招远是全国有名的“金都”，政府把主要的注意力放在了开发金子的企业上，相对来说对白酒的关注程度就低了许多，我们缺乏政府的大力支持，企业困难是必然的。

　　当记者问到，在目前形势下企业采取何种措施、何种模式加强市场开发和渠道建设时，孙振红有些茫然，他诚恳地说“我承认我们的观念不够先进，市场开发和渠道建设上难于同大企业相比”。对此，他反问记者，用何种方法和形式能够吸引经销商，使他们忠诚于企业，忠诚于产品，帮助企业把市场做大？

　　突围之路

　　以上状况并非“玲珑酒业”一家如此，据记者观察，大多数的中小白酒企业都有类似的状况。怎样才能改变困难的现状，促使中小白酒企业尽快摆脱困境，获得新生呢？

　　首先要下大气力塑造品牌，挖掘文化。品牌是企业的一张脸，又是企业开启市场的“金钥匙”，谁掌握了这个“金钥匙”谁就能从容面对市场和掌控市场。现在大企业都在全力打造自己的品牌和品牌产品，作为中小企业更应该加大力度，塑造品牌，挖掘文化，使品牌和文化相得益彰，更好的为开拓市场服务。

　　“玲珑酒业”已尝到了塑造品牌和挖掘文化的甜头，他们根据企业身居“金都”这一特性，开发了一款“金都”牌产品，其包装和概念完全赋予“金子”般的内容和理念，并将它作为高端产品来开发，并巧妙的将当地的“玲珑山、玲珑泉”等“玲珑”文化糅和在里面，增加了历史感和厚重感，面市后很受欢迎，政府也作为接待用酒，一些企业还作为商务用酒，行情看好。

　　其次要下大气力提升产品品质。俗话说，“质量是企业的命根子”。一般来说，大型企业的产品质量已不成问题，但一些中小企业的质量就不敢保证，就目前来说，如果连这样最基本的问题就不能解决，这样的企业肯定会被淘汰。

　　据“玲珑酒业”负责技术的副总经理孙金斗介绍，“玲珑酒业”已经成功地闯过了技术关和质量关，下一步主要是如何在品牌塑造和市场开发上再来几个大动作，这也是我们所重点期盼的。

　　三是全力打造企业的核心竞争优势。这个核心竞争优势既是企业的个性，又是企业文章来源中国酒业新闻网的亮点。如“玲珑酒业”的核心竞争优势除了稳定的产品质量和文化外，再就是循环产业了。

　　孙振红介绍，从2003年开始，他们利用沼气发电，利用酒糟、酒渣来生产有机肥，并成功地运用在农作物和水果里面，去年就供不应求，今年就是捡着重要的果品开发基地来给他们提供有机肥，这也是形成一个循环的产业链。

　　四是全力打造根据地市场。随着市场的细分，消费者消费观念的转变和对品牌忠诚度的提高以及指名购买率的上升，中小型白酒企业必须打破全面撒网的市场营销模式，由圈地经营方式转向阵地战的经营方式，集中优势产品建立自己的产品保障中心和核心区域，打造自己的根据地市场。

　　由于中小型白酒企业没有像茅台酒、五粮液那样的大品牌的资源优势，无论从财力、人力、物力和国家政策角度考虑，都很难与其抗衡。所以，在目前的局势下，要想进行生存发展和有所收益，就必须考虑企业现有的资源优势，集中自己的优势资源，找出别的品牌在某一市场的薄弱环节和自己产品的突破口，全力出击，就一定会有所建树。同样在区域市场中，中小型白酒企业也可集中自己的资源优势，抢占这个区域市场的制高点，将自己营造成本区域的一个亮点品牌，这也是许多中小型白酒企业在市场运作中屡试不爽的法宝，但值的一提的是，先前一定要对这一市场进行深入的调研和分析，找对市场的突破口，对症下药。有针对性的对产品的价位进行调整，制定相应的促销手段和广告宣传。一般来说，一种产品的区域市场都是从本企业自己家门口开始形成，俗话说“近水楼台先得月”在本企业的行政区域市场，无论从当地人的生活习惯、对产品的口感、消费喜好和地城情结以及当地政府的一些政策扶持都是得心应手，操作起来有很大的优势和可行性，所以一定要抓住这个得天独厚的市场。

 

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