鏖战大运 价格博弈 啤酒巨头鹏城火线交锋(2)

巨头的较量

    　一个是拥有国内啤酒市场18%份额的“全国啤酒老大”雪花啤酒，一个是占据深圳啤酒市场半壁江山、无论从铺货率还是渠道上均有较大优势的国内啤酒第一品牌青岛啤酒，两大巨头火线交锋，各有所长，市场大战日趋激烈。

    　“雪花啤酒在知名度上受益于母公司华润集团、雪花啤酒全国品牌带动；产品上独树一帜，引领啤酒淡爽化趋势；在市场上，不受限于先知名度后销量的思维，大胆开拓新区域；营销方面，一方面关注消费者对产品本身的诉求，另一方面更加注重消费者所关注的事件及生活方式的改变，如持续创新‘勇闯天涯’活动等。”雪花啤酒广东区域公司总经理赵夕文章来源华夏酒报芳对笔者说。

    　赵夕芳透露，雪花啤酒“大运行”：探访全世界大运会举办城市活动已经拉开帷幕。雪花将前往全世界举办过大运会的城市，把深圳办大运会的喜讯带给全世界，并把全世界的祝福带回深圳。与此同时，新一届的勇闯天涯活动蓄势待发。

    　青岛啤酒方面，新一届董事会将青岛啤酒年产销量突破1000万千升、全面巩固其行业领导者地位作为2011年目标。在大运市场，青岛啤酒携手第26届大运会形象大使易建联共同启动“青岛啤酒 激情联动深圳 易球迷盛会”，打造又一场全民体育运动。

                                      5月份整体市场地位前7的SKU各渠道市场表现

备注：此数据为苏赛特监测范围覆盖
                                                                                                 （数据来源：苏赛特商业数据SID）


价格的博弈

    　在另外一个战场，几大巨头的价格战并未如火如荼，反而出奇平淡。这一现象在笔者采访青岛啤酒、雪花啤酒相关负责人后得到证实：下半年两大巨头均无涨价计划。在CPI连续上扬后，价格“冷博弈”浮出水面，其背后隐藏着什么？

    　在6月18日，由中华全国商业信息中心、华夏酒报、苏赛特商业数据有限公司联合主办的“2011中国（首届）啤酒高峰论坛”上，啤酒行业资深分析人士李保均预测，下半年啤酒终端主流价格将升到4元/瓶—5元/瓶，餐饮主流价格将升到7元/瓶—8元/瓶。

    　李保均坦言：除去原材料、人力及通胀压力导致的成本，啤酒企业花费巨资在买店垄断、促销投入、价格战争等方面，企业一年“砸”在销售上的钱占了营业额很大的比例，但整个行业的利润率却非常低。绝大部分啤酒企业已经承受不了，涨价已经成为必然。按照常理，诚如李保均所言，在啤酒行业恶劣的生存环境下，涨价无可厚非，但赵夕芳却给出另外一个答案。

    　赵夕芳表示：“目前雪花并未涨价，主要靠内部消化成本，而同行多为优化市场投入来降低成本。目前我国啤酒大版图并未形成最后格局和定性，啤酒企业布局不成熟，几大啤酒巨头还在竞争扩张。在华南市场凭借价格手段来提高份额不是主流方向，这也同时表现出啤酒市场的竞争逐渐理性化。因此，下半年几大啤酒品牌不会涨价。”

    　价格“冷博弈”受益最大的是消费者无疑，而伤得最深的将是谁？

巨头并购呼之欲出

    　笔者获悉，在今年年初国家管控啤酒价格前，青岛啤酒在1月份率先提价18%左右，雪花啤酒紧跟其后上调价格18%—20%，唯独金威啤酒没有动静。上半年业内有言论认为，青岛啤酒和雪花啤酒均不提价，导致其他啤酒品牌利润下滑。由于啤酒品牌影响力与其市场价值直接挂钩，在相互消耗的同时，一场大并购或在酝酿中。

    　反观雪花啤酒，其背后资金雄厚，2009年之前的华南市场一直处于亏损状态，但并未影响其市场开拓，实力可见一斑。而青岛啤酒市场占有率高，销量可拉动利润，对其影响不大。

    　有市场人士预测，青岛啤酒、雪花啤酒涨价后可暂缓成本压力，而缺乏话语权、份额持续丢失的金威啤酒，其成本压力不言而喻，但如若轻言涨价，又恐市场份额丧失，面临两难抉择。

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