啤酒窜货危害重重(1)

　　窜货又被称为倒货、冲货，是指啤酒经销商不按公司与经销商协定的销售区域及指定终端销售，有主观意识跨区域销售的行为。由于经营成本、管理制度、行业发展成熟度等问题，目前大部分啤酒经营方式采取区域经销商制，再者啤酒销售是一个繁琐的过程，筐瓶回收工作，就决定了啤酒经销商要比其他行业的经销商付出更多。因此，啤酒经销商在短期回报率上就开始做文章，还有公司销售任务也让经销商寝食难安，完不成任务，就只能看着白花花的银子流走，窜货就在所难免。窜货是厂商、经销商发展之路的绊脚石，但却是不可避免的市场行为。

    案例

　　KL啤酒是某省东部的一个区域品牌，效益好的时候，年销量曾文章来源中国酒业新闻网达到10多万千升，那时品牌认知度较高，消费者口碑较好，对周边市场有效掌控率达到70%以上，对本县区域更是形成了密集的销售网，县城直销处达到了10多个（后承包给个人），每个乡镇有2名—3名经销商。加之设备比较先进，营销措施得力，曾一时间让其他的产品举步维艰。随着公司销量的上升，高层并没有升级管理体系，还是一味地追求销量。

　　县城经销商刘某由于向公司打款数额大，为了迅速回款，刘某开始向邻近区域窜货，甚至出现低价现象，邻近区域的经销商向公司反映，但公司考虑到刘某的销量和实力，只是警告一下，并没有追究，刘某变本加厉，引起了一系列的窜货连锁反映。在2009年6月，主推产品经销商毛利润由2008年的2.5元降到了1元，8月份毛利润降到了0.6元，除了各项开支外，客户利润出现倒挂现象，经销商怨言很大，开始拒绝再销售该品牌啤酒。而零售终端也出现了类似情况，导致价格一片混乱，有的店甚至进货价与出货价一样。由于消费者点名要该啤酒，终端店不得不进货来稳定客源，整个市场怨声载道。

　　笔者所在公司抓住此有利机会，派笔者运作该区域市场，直指该品牌大本营，通过大力开发KL啤酒原有客户，并设定合理的一批利润和零售终端的利润，强力铺货，有效展示，人员有效跟进，迅速引爆了该市场。通过两年的运作，笔者公司产品已剑指该区域第一品牌。

　　当然任何事物都有利也有弊，但冲货总体弊大于利。啤酒产品在拓展市场初期发生窜货时，能有效炒热市场，达到快速补充覆盖分销的作用，但随着产品的快速成长，弊端也就显露了出来。

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