啤酒窜货危害重重(2)

    窜货的危害

　　从上面的案例可以看到：经销商窜货时，厂商监管乏力，引起渠道失控，造成价格混乱，引发经销商之间恶性竞争，利润下降或无利可图甚至亏本，最终导致厂商与经销商合作关系紧张，经销商失去经营信心，使产品分销率、铺货率下降，严重的可至产品遭受市场淘汰，品牌消失。由此可见，窜货危害主要表现在以下几点：

    产品价格混乱

　　由于啤酒行业的快速发展，一般有实力的厂家，产品上市都经过较长时间的筹划，如市场调查、产品研发、营销方案的制定、广告投放、产品上市推广等步骤。产品上市初期，通过广告投放、空中拉动、渠道地面推动的配合，产品很快在渠道中动销。随着产品在消费者中认知度的提升，如果经销商不顾协议规定跨区域销售，窜货恶性竞争就会爆发，经销商为了保卫地盘，完成任务，最直接手段就是采取价格杠杆，纷纷杀价应对，结果价格体系受到严重破坏，导致经销商应有的利润受到损失，最终转而去经营其他品牌的啤酒。

　　影响经销商信心

　　当产品处于热销时，厂家如果管理不善，经销商就会发生冲货。有时终端商刚刚进了货，第二天经销商就降价了，闹得终端商不敢进货，渠道逐步受阻，产品由热销转向滞销。可想而知，经销商无利可图，没有效益也就丧失了同公司合作的信心，随将把有限的人力、物力、财力等资源转向其它较高效益的投资。由于冲货的负面影响，有时找经销商合作都成问题。

　　市场的丢失

　　从上面的案例我们可以看到，KL啤酒的大好河山就是由于窜货的问题而拱手让给了其他品牌。

　　损害企业及品牌形象

　　窜货管理充分体现了一个啤酒企业的经营管理水平，如果厂家对窜货问题束手无策，监管乏力，价格混乱，不仅直接损害厂家的形象，还会影响产品的品牌形象。

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