找准定位 科学规划 酒品终端促销“步步惊心”(1)

    　在商品市场高度繁荣的今天，白酒产品的市场运作离不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要组成部分，促销是白酒产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的有效利器。

    　近年来，随着消费者对白酒知识量的增长以及健康意识的增强，越来越多的人在倡导“健康饮酒，科学饮酒”。终端促销作为酒水产品市场销售的常务工作之一，厂商时时在做，但要做得有效，做得经济，却也不是一件容易的事情。在白酒产品营销手段日趋同质化的情况下，如果想让白酒产品脱颖而出，抓住消费者的眼球，白酒厂商需要不定期、有针对性地开展一些促销活动。

分析到位，规划科学

    　大量的白酒企业促销实践表明，考评企业促销活动是否成功有两点：一是促销的有效性，即是否在合适的时间和市场环境下运用了合适的促销方式，在促销时是否对活动各环节工作进行了细致布置和切实执行。二是促销的经济性，即在保证促销有效的前提下，是否做到促销成本的相对最优。因此，白酒厂商在做出促销决策前，必须对白酒产品、竞争者行为、目标消费者行为进行全面分析。

    　这样，白酒厂商在进行终端促销时，可以充分了解竞争对手的策略，从而调整自己的战术，做到知己知彼，百战不殆。同时，作为终端促销的载体，酒品超市或专卖店等终端的政策也会为白酒品牌促销带来一定的机会和威胁，如果能在开展活动前对目标市场有一个详细的调查研究，就能使厂商在做促销时游刃有余，达到既有效又经济的目的。

    　比如，春节商超旺季来临时，许多白酒厂商很早就开始在超市进行宣传和买赠促销活动。经销商老王并没有盲目跟进，而是先安排业务人员到超市了解各个竞品使用的促销赠品和促销力度大小。经过调查，大部分竞品使用的促销品基本分三类：赠饮料、赠酒、赠各种小礼品等。于是老王亲自到批发市场逛了两天，最终选择了一种产自新疆的礼盒果酥作为L系列产品的促销赠品。这种礼盒果酥的包装大方漂亮，结果L系列产品在超市的销售特别好，超过了所有的竞品。

　　老王的成功在于设计促销品时，没有盲目跟进其他竞争对手的促销品，而是先对市场情况进行了调研，采用了与其他竞品不同的促销品，通过促销赠品的差异化，使L系列产品从众多的竞品中脱颖而出，吸引了消费者的注意，从而推动了产品的销售。

    　因此，终端促销虽然只是白酒厂商整体促销工作中的一部分，但其自身也具有系统性，厂商在开展终端促销时一定要对其进行科学的规划。